Die Rolle von Branding in der Markenwahrnehmung

Das Wichtigste in Kürze

• Markenwahrnehmung entsteht immer. Branding entscheidet nur, ob sie zufällig oder gestaltet ist.
• Vier Kräfte formen sie: erster Eindruck, Wiederholung, Stimmigkeit und das Urteil Dritter.
• Der erste Eindruck bildet sich in etwa einer Zehntelsekunde und verändert sich danach kaum noch (Willis und Todorov, Princeton, 2006).
• Wiederholung schlägt Intensität. Eine mittelmässige Botschaft, die fünfmal ankommt, wirkt stärker als eine brillante, die einmal ankommt.
• Widersprüche zwischen deinen Kanälen kosten mehr Vertrauen, als gute Gestaltung an einer Stelle aufbauen kann.
• Eine falsche Wahrnehmung korrigierst du nicht durch Widerspruch, sondern durch Belege und Zeit.

Was Markenwahrnehmung eigentlich ist

Markenwahrnehmung ist kein Gefühl, sondern eine Abkürzung. Das Gehirn deines Gegenübers muss täglich hunderte Einschätzungen treffen und kann sich für keine einzige davon wirklich Zeit nehmen. Also arbeitet es mit Mustern. Es ordnet Neues dem Bekannten zu, bewertet in Sekundenbruchteilen und korrigiert eine einmal gefällte Bewertung später nur widerwillig.

Für dein Unternehmen folgt daraus zweierlei, und die beiden Seiten hängen zusammen. Unangenehm ist, dass über dich entschieden wird, lange bevor deine Argumente zum Zug kommen, und dass diese Entscheidung auf Signalen beruht, die du für Nebensache hältst. Nützlich ist, dass genau diese Signale gestaltbar sind, sobald du weisst welche es überhaupt sind, und dass damit ein Teil der Entscheidung, die vor deinem ersten Satz fällt, tatsächlich in deiner Hand liegt statt im Zufall.

Genau hier setzt Branding an, indem es die Signale liefert, aus denen das Gehirn deiner Wunschkundin ihr Bild von dir zusammensetzt. Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz.

Die vier Kräfte, die das Bild formen

Der erste Eindruck. Alexander Willis und Alexander Todorov haben an der Princeton University gezeigt, dass ein Urteil über Vertrauenswürdigkeit nach etwa einer Zehntelsekunde steht. Längeres Hinsehen verändert dieses Urteil kaum noch, es erhöht nur die Sicherheit, mit der es gefällt wird. Für deinen Auftritt heisst das: Die Startseite entscheidet, bevor sie gelesen wird. Bevor. Nicht währenddessen.

Die Wiederholung. Was uns vertraut vorkommt, halten wir fast automatisch für glaubwürdiger, und dieser Effekt ist sowohl gut belegt als auch ziemlich unbestechlich gegenüber besseren Argumenten. Dieser Effekt erklärt, warum Beständigkeit im Auftritt auf Dauer wirksamer ist als jede einzelne Kampagne, und warum ein Unternehmen, das seine Aussage alle zwei Jahre neu erfindet, im Kopf seiner Zielgruppe dauerhaft bei null anfängt.

Die Stimmigkeit. Jeder Widerspruch zwischen deinen Kontaktpunkten kostet Vertrauen. Eine präzise Website und eine nachlässig formatierte Offerte ergeben zusammen nicht einen mittleren Eindruck, sondern einen Zweifel. Das Gehirn merkt sich den Bruch. Den Durchschnitt merkt es sich nicht.

Das Urteil Dritter. Was andere über dich sagen, wiegt schwerer als alles, was du selbst sagst. Referenzen, Bewertungen und Empfehlungen sind deshalb kein Beiwerk am Ende der Seite, sondern für einen grossen Teil deiner Interessenten der eigentliche Prüfpunkt, an dem sich entscheidet, ob sie dich überhaupt kontaktieren.

Warum du Wahrnehmung nicht behaupten kannst

Der häufigste Fehler in der Markenarbeit ist die blosse Behauptung. Kostet nichts. Wirkt auch nichts. Ein Unternehmen schreibt »zuverlässig, persönlich, innovativ« auf die Startseite und hält damit die Sache für erledigt.

Adjektive erzeugen aber keine Wahrnehmung. Solche Wörter beschreiben lediglich ein Ergebnis, das im Kopf des Lesers entstehen soll, und überspringen dabei genau die Arbeit, die überhaupt erst dorthin führt. Wer »zuverlässig« liest, denkt nicht »zuverlässig«, sondern »das schreiben alle«.

Wahrnehmung entsteht aus überprüfbaren Details. Nicht »wir arbeiten persönlich«, sondern »du sprichst vom ersten Gespräch bis zum Livegang mit derselben Person«. Nicht »zuverlässig«, sondern »seit 2009 am Markt, mehr als 180 Marken-Projekte umgesetzt«. Der Unterschied ist nicht stilistisch. Das eine kann geprüft werden, das andere nicht, und nur Prüfbares wird geglaubt.

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Wie du eine falsche Wahrnehmung korrigierst

Manchmal stimmt das Bild nicht. Ein Ingenieurbüro gilt im Markt als teuer, obwohl seine Honorare seit Jahren im Mittelfeld der Branche liegen und das jeder Vergleich zeigen würde. Eine Beraterin gilt als Generalistin, obwohl sie seit Jahren nur ein Feld bedient. Solche Verschiebungen sind zäh, weil sie sich über Jahre gebildet haben und von jedem weiteren Kontakt bestätigt werden, aber unveränderlich sind sie nicht.

Widerspruch hilft nicht. Wer schreibt »wir sind gar nicht teuer«, bestätigt das Thema und verstärkt es. Das Gehirn merkt sich den Begriff, nicht die Verneinung.

Belege helfen. Statt den Preis zu verteidigen, zeigst du, was enthalten ist, was andere separat verrechnen, und was ein Projekt typischerweise kostet. Die Wahrnehmung verschiebt sich nicht durch die Behauptung, sondern durch die Nachvollziehbarkeit.

Ein einzelner starker Beleg schlägt zehn schwache. Eine einzige ausführliche Fallstudie mit nachvollziehbaren Zahlen wirkt stärker als zwanzig Kundenlogos nebeneinander, weil Tiefe Vertrauen erzeugt und blosse Menge nur Rauschen. Das ist der ganze Unterschied.

Und es braucht Zeit. Eine über Jahre gefestigte Wahrnehmung dreht sich über Monate und nicht über Wochen, weil jeder neue Eindruck gegen viele alte antreten muss. Das dauert. Wer nach sechs Wochen aufgibt, hat die Arbeit bezahlt, ohne die Wirkung abzuholen.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere umfassenden Markenpsychologie auf. Wie stark die Wahrnehmung bis in den Preis hineinwirkt, zeigt der Beitrag Preispsychologie.

Fazit: Du gestaltest das Bild oder du erbst eines

Markenwahrnehmung ist keine weiche Grösse neben dem Geschäft. Sie ist der Filter, durch den jedes Angebot gelesen wird, das du je verschickst. Dasselbe Angebot gewinnt oder verliert, je nachdem welches Bild vorher entstanden ist.

Branding ist die Arbeit an genau diesem Filter, und es ersetzt weder deine Leistung noch ein gutes Verkaufsgespräch. Es sorgt nur dafür, dass beide unter besseren Bedingungen stattfinden.

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Häufig gestellte Fragen

Wie messe ich, wie meine Marke wahrgenommen wird?

Der einfachste Weg kostet nichts. Frag zehn Kunden, mit welchen drei Worten sie dein Unternehmen jemandem beschreiben würden, der es nicht kennt. Die Häufungen in den Antworten sind deine tatsächliche Wahrnehmung, und diese weicht fast immer von der beabsichtigten ab. Genau in dieser Lücke liegt dein eigentlicher Arbeitsauftrag.

Kann ich die Wahrnehmung meiner Marke gezielt ändern?

Ja, aber nicht durch Ansage. Du änderst sie, indem du an allen vier Kräften gleichzeitig arbeitest: erster Eindruck, Wiederholung, Stimmigkeit und Urteil Dritter. Wer nur eine davon anfasst, etwa ein neues Logo, verändert die Oberfläche und nicht das Bild.

Wie lange dauert eine Korrektur?

Bei einer neuen Marke entsteht die Wahrnehmung mit dem ersten Auftritt. Bei einer bestehenden, die seit Jahren im Markt ist, rechnest du mit sechs bis achtzehn Monaten, je nachdem wie oft deine Zielgruppe mit dir in Kontakt kommt. Häufiger Kontakt beschleunigt die Korrektur erheblich.

Was wiegt schwerer, Design oder Sprache?

Diese Frage führt in die Irre. Das Design entscheidet über den ersten Bruchteil einer Sekunde, die Sprache entscheidet darüber, ob der gute erste Eindruck hält. Fehlt eines, bricht die Wahrnehmung an genau dieser Stelle ein.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.