Wie Branding die Kundenbindung verbessert

Das Wichtigste in Kürze

• Kundenbindung entsteht nicht durch Zufriedenheit allein. Zufriedene Kunden wechseln regelmässig zu einem besseren Angebot.
• Vier Mechanismen halten Kunden: Wiedererkennung, Stimmigkeit, geteilte Haltung und ein eingelöstes Versprechen.
• Der wirtschaftliche Hebel ist erheblich, weil ein bestehender Kunde keine Akquisitionskosten verursacht und schneller entscheidet.
• Rabatte binden nicht, sie erziehen. Wer über den Preis hält, verliert an den nächsten Rabatt.
• Der gefährlichste Moment für die Bindung ist nicht der Fehler, sondern der Umgang damit.
• Du erkennst fehlende Bindung daran, dass Bestandskunden bei jedem neuen Auftrag wieder Angebote vergleichen.

Warum Zufriedenheit nicht reicht

Die meisten Unternehmen messen Zufriedenheit und schliessen daraus auf Bindung. Der Schluss trägt nicht. Zufriedenheit sagt aus, dass eine Erwartung erfüllt wurde, und eine erfüllte Erwartung ist ein niedriger Massstab, den auch der Wettbewerb erreichen kann.

Bindung entsteht erst eine Ebene darüber. Nämlich dann, wenn ein Wechsel zu einem anderen Anbieter nicht nur Aufwand bedeutet, sondern sich für den Kunden schlicht falsch anfühlt, weil er damit auch etwas über sich selbst aufgeben müsste. Dieser Punkt ist keine Gefühlsduselei, sondern gut nachvollziehbar. Jede Kaufentscheidung ist auch eine Aussage darüber, wer dein Kunde ist und wie er Dinge tut, und eine solche Aussage gibt niemand leichtfertig wieder auf.

Genau daran arbeitet Branding. Es sorgt dafür, dass der Kauf nicht nur eine Leistung beschafft, sondern eine Zugehörigkeit bestätigt. Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz.

Die vier Mechanismen im Einzelnen

Wiedererkennung senkt den Aufwand. Eine vertraute Marke muss beim nächsten Bedarf nicht neu geprüft werden, und dieses Ersparnis an Denkarbeit ist ein realer Vorteil, den dein Kunde nicht bewusst wahrnimmt, aber jedes Mal einlöst. Deshalb zahlt jede Wiederholung im Auftritt doppelt, weil dieselbe Beständigkeit neue Kunden gewinnt und bestehende hält.

Stimmigkeit bestätigt die Entscheidung. Nach dem Kauf sucht jeder Mensch unbewusst nach Bestätigung, richtig gewählt zu haben. Findet er sie, festigt sich die Bindung. Findet er Widersprüche, etwa eine nachlässige Rechnung nach einem präzisen Projekt, wächst leiser Zweifel. Der zeigt sich nicht sofort, sondern beim nächsten Bedarf.

Eine geteilte Haltung schafft Zugehörigkeit. Wenn eine Marke erkennbar für etwas steht, das der Kunde ebenfalls für richtig hält, wird aus der Geschäftsbeziehung eine Übereinstimmung. Genau hier zahlt sich die Positionierung aus, die einen Teil des Marktes bewusst ausschliesst, denn wer alle ansprechen will, kann mit niemandem übereinstimmen.

Ein klares Versprechen verhindert Enttäuschung. Die meisten Kundenverluste entstehen nicht durch schlechte Arbeit, sondern durch eine Erwartung, die nie ausgesprochen wurde und deshalb unerfüllt blieb. Wer präzise sagt, was er tut und was nicht, verliert im Verkauf gelegentlich einen Auftrag und behält dafür die Kunden, die er gewinnt.

Was Bindung zerstört

Drei Muster, alle häufig, alle vermeidbar.

Rabatte als Bindungsinstrument. Ein Preisnachlass für treue Kunden wirkt wie Wertschätzung und erzieht in Wahrheit dazu, den Preis als verhandelbar zu betrachten. Wer über den Preis hält, verliert beim nächsten Anbieter mit einem besseren Preis.

Der Umgang mit Fehlern. Ein Fehler beschädigt eine Beziehung selten. Wie er behandelt wird, entscheidet fast alles. Wer schnell antwortet, den Fehler beim Namen nennt und ihn ohne Diskussion behebt, kommt aus solchen Momenten regelmässig mit einer stärkeren Bindung heraus als vorher, weil sich die Zuverlässigkeit ausgerechnet unter Druck bewiesen hat und der Kunde das nicht vergisst.

Stiller Wandel. Wenn sich eine Marke schleichend verändert, ohne dass jemand es erklärt, verlieren Bestandskunden die Grundlage ihrer Entscheidung. Veränderung ist unproblematisch. Unerklärte Veränderung nicht.

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Woran du erkennst, dass Bindung fehlt

Vier Signale, alle ohne Werkzeuge sichtbar.

Bestandskunden holen bei jedem Auftrag Vergleichsangebote ein. Das ist der deutlichste Hinweis, denn es zeigt, dass die Entscheidung für dich jedes Mal neu getroffen wird statt einmal getroffen und danach beibehalten.

Empfehlungen bleiben aus, obwohl die Arbeit gut ist. Wer nicht weiterempfiehlt, hat keine Zugehörigkeit empfunden, sondern eine Dienstleistung eingekauft.

Preisgespräche wiederholen sich mit denselben Kunden. Bei gefestigter Bindung verschiebt sich das Gespräch vom Preis auf den Umfang.

Der Kontakt reisst nach Projektende vollständig ab. Das ist normal bei einer Transaktion und ungewöhnlich bei einer Beziehung.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere Markenführungs-Systematik auf. Weshalb Beständigkeit dabei der stärkste Einzelfaktor ist, zeigt der Beitrag Markenkonsistenz.

Fazit: Bindung ist eine Frage der Zugehörigkeit, nicht der Zufriedenheit

Kundenbindung lässt sich nicht durch Programme herstellen, sondern nur durch Übereinstimmung. Der Kunde bleibt, weil das Verhältnis zu ihm passt und weil ein Wechsel mehr aufgeben würde als eine Lieferantenbeziehung.

Branding baut genau diese Übereinstimmung auf, indem es sichtbar macht, wofür ein Unternehmen steht und für wen es arbeitet. Das ist der Grund, warum Markenarbeit sich nicht nur in der Akquisition rechnet, sondern vor allem danach.

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Häufig gestellte Fragen

Wie messe ich Kundenbindung ohne aufwendige Befragung?

Zwei Zahlen genügen für den Anfang. Der Anteil der Kunden, die innerhalb von zwei Jahren einen zweiten Auftrag erteilen, und der Anteil der Neukunden, die über eine Empfehlung kommen. Beide Werte lassen sich aus der Buchhaltung und aus den Erstgesprächen ermitteln, ohne dass jemand befragt werden müsste.

Lohnt sich ein Treueprogramm?

In beratenden und projektbezogenen Geschäften selten. Solche Programme belohnen eine Handlung, die aus einer Beziehung folgen sollte, und ersetzen damit den Grund durch einen Anreiz. Wirksamer ist, den Grund zu stärken, also Position und Verlässlichkeit.

Wie halte ich Kontakt, ohne aufdringlich zu wirken?

Nützlichkeit schlägt Anlass. Ein kurzer Hinweis auf eine Entwicklung, die für den Kunden tatsächlich relevant ist, wirkt anders als eine Grusskarte zum Jahreswechsel. Zwei bis vier solche Kontakte im Jahr reichen aus und werden nicht als Werbung gelesen.

Was tun, wenn ein Bestandskunde abspringt?

Frag nach dem Grund, ohne den Auftrag zurückgewinnen zu wollen. Die ehrlichste Auskunft bekommst du in dem Moment, in dem nichts mehr zu verkaufen ist. Diese Antworten sind die günstigste Marktforschung, die es gibt.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.