EVP entwickeln — was dich als Arbeitgeber einzigartig macht

Das Wichtigste in Kürze

• Eine EVP ist ein Satz, keine Liste — wer aufzählt, hat sich schlicht noch nicht entschieden.
• Ohne jemanden abzuschrecken zieht sie niemanden an.
• Der Rohstoff kommt aus Gesprächen mit Mitarbeitenden quer durch alle Bereiche, nicht aus einer Runde im Führungskreis.
• Jedes Adjektiv gehört durch eine überprüfbare Tatsache ersetzt.
• Getestet wird sie an Menschen, die nicht bei dir arbeiten und das nötige Vorwissen deshalb nicht mitbringen.
• Nach drei bis fünf Jahren gehört sie auf den Prüfstand.

Was eine EVP von einem Leitbild unterscheidet

Beide Texte beschreiben ein Unternehmen, und sie richten sich an verschiedene Menschen mit verschiedenen Fragen.

Ein Leitbild formuliert, wofür ein Unternehmen steht, und richtet sich nach innen wie nach aussen gleichzeitig. Es darf abstrakt bleiben, weil es Orientierung geben soll und keine Entscheidung auslösen muss.

Eine EVP richtet sich an eine einzige Person: die, die gerade überlegt, ob sie sich bei dir bewirbt. Konkret genug muss der Satz deshalb sein, dass diese Person daraus ableiten kann, wie ihr Arbeitsalltag aussehen würde. Abstraktion ist hier kein Stilmittel, sondern ein Ausfall.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz. Für Bewerber ist diese Hälfte der einzige Kontakt, bevor sie sich melden.

Schritt 1: Zuhören, bevor du formulierst

Eine EVP wird nicht erfunden, sie wird gefunden. Der Ort dafür sind Gespräche mit Menschen, die bereits bei dir arbeiten, und zwar quer durch Bereiche und Dienstjahre.

Drei Fragen genügen. Was hat dich hierher gebracht? Was hält dich? Und was würdest du einer Freundin über diesen Arbeitsplatz erzählen, wenn sie überlegt, sich zu bewerben? Die dritte Frage liefert erfahrungsgemäss das brauchbarste Material, weil sie die Schutzhaltung umgeht, die bei direkter Befragung entsteht.

Notiere wörtlich. Die Formulierungen, die mehrfach vorkommen, sind wertvoller als jede Umschreibung, die später im Marketing entstehen würde.

Aufwand: acht bis zwölf Gespräche à 45 Minuten, verteilt über zwei Wochen — und der einzige Schritt, bei dem Abkürzen den ganzen Rest wertlos macht.

Schritt 2: Die Entscheidung treffen

Aus den Notizen entstehen meist drei bis fünf Themen. Jetzt kommt der Teil, an dem die meisten Projekte scheitern: Du wählst eines aus und lässt die anderen weg.

Der Grund ist einfach. Eine EVP, die Verantwortung, Sicherheit, Tempo und Ausgleich gleichzeitig verspricht, beschreibt kein Unternehmen, sondern einen Wunschzettel. Wer alles verspricht, wird für nichts gewählt.

Die Prüffrage lautet deshalb nicht »stimmt das?«, sondern »wen schreckt das ab?«. Wenn dir darauf niemand einfällt, hast du kein Versprechen formuliert, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Aufwand: ein Workshop mit der Geschäftsleitung und eine Überarbeitungsrunde, in der die weggelassenen Themen noch einmal auf den Tisch kommen dürfen.

Schritt 3: Belegen statt behaupten

Jedes Adjektiv in deinem Entwurf wird durch eine Tatsache ersetzt, die jemand nachzählen kann.

• Statt »flache Hierarchien«: »zwei Führungsebenen im ganzen Unternehmen«
• Statt »wir fördern Weiterbildung«: »fünf Tage und CHF 2’000 pro Jahr, ohne Antragsverfahren«
• Statt »moderne Arbeitsformen«: »vier Tage Homeoffice pro Woche, im Vertrag zugesichert«
• Statt »viel Verantwortung«: »du führst deine Projekte allein mit dem Kunden, ohne Zwischenebene«

Was sich nicht belegen lässt, fliegt raus. Das reduziert den Text erheblich und macht ihn gleichzeitig glaubwürdiger, weil überprüfbare Aussagen anders gelesen werden als Versprechen.

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Schritt 4: Aussen testen, nicht innen

Der häufigste Fehler am Schluss ist die Abnahme im eigenen Haus. Menschen, die bei dir arbeiten, lesen jede Formulierung mit dem Wissen, was dahintersteckt, und finden sie deshalb treffend.

Teste an Menschen, die dieses Wissen nicht haben. Zeig den Satz drei Personen aus deiner Zielgruppe, die nicht bei dir arbeiten, und stell zwei Fragen: Was glaubst du, wie es dort ist zu arbeiten? Und für wen wäre das nichts?

Wenn beide Antworten kommen, trägt die EVP. Wenn die zweite ausbleibt, ist der Satz noch zu weich.

Aufwand: drei Gespräche à 20 Minuten, am besten mit Menschen, die niemand aus dem Führungskreis persönlich kennt.

Woran du eine tragfähige EVP erkennst

Ausschluss ist eingebaut. Jemand liest den Satz und denkt: nichts für mich. Genau das soll passieren, weil ein Versprechen ohne Adressatenkreis am Ende niemanden erreicht.

Die eigenen Leute sind nicht überrascht. Wenn Mitarbeitende beim Lesen nicken, stimmt der Satz. Verdrehen sie die Augen, beschreibt er ein anderes Unternehmen.

Rückfragen halten ihr stand. Auf jede einzelne Aussage lässt sich ein Beleg nennen, und zwar aus dem Gedächtnis, ohne vorher irgendwo nachzuschlagen.

Erklärung ist nicht nötig. Wenn du einen Absatz Kontext brauchst, damit der Satz überhaupt Sinn ergibt, hast du noch keinen Satz, sondern die Zusammenfassung eines Gedankens, der ungeschrieben blieb.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere Employer-Branding-Methodik auf. Die fünf Schritte davor und danach beschreibt der Beitrag Employer Branding aufbauen.

Fazit: Der Wert liegt im Weglassen

Eine EVP zu entwickeln ist keine Schreibaufgabe. Der Text am Ende ist kurz und entsteht in einer Stunde; die Arbeit davor besteht daraus, zuzuhören und sich dann für eines von mehreren wahren Dingen zu entscheiden.

Wer diese Entscheidung vermeidet, bekommt einen Satz, dem jeder zustimmt und der niemanden bewegt. Wer sie trifft, verliert einen Teil der möglichen Bewerber und gewinnt dafür die, die bleiben.

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Häufig gestellte Fragen

Wie lang darf eine EVP sein?

Ein bis zwei Sätze für die Kernaussage, dazu drei bis fünf Belege. Alles darüber ist ein Text über das Unternehmen und keine EVP mehr. Der Test: Kann eine Mitarbeiterin sie am Telefon sinngemäss wiedergeben, ohne nachzulesen?

Brauchen verschiedene Berufsgruppen verschiedene EVPs?

Die Kernaussage bleibt eine, die Belege dürfen sich unterscheiden. Was für die Entwicklung zählt, ist selten identisch mit dem, was im Aussendienst zählt. Zwei getrennte Kernaussagen ergeben dagegen zwei Unternehmen in der Wahrnehmung.

Wie oft gehört eine EVP überprüft?

Alle drei bis fünf Jahre, und ausserdem nach jedem grösseren Umbau: Zukauf, Führungswechsel, deutliches Wachstum. Nicht jährlich — eine EVP wirkt über Wiederholung, und wer sie jedes Jahr umschreibt, fängt jedes Jahr von vorn an.

Was, wenn die Gespräche ein unangenehmes Bild ergeben?

Dann hast du das wertvollste Ergebnis des ganzen Projekts. Eine EVP gegen die interne Realität zu formulieren beschleunigt Kündigungen, statt sie zu verhindern, weil die Lücke am ersten Arbeitstag sichtbar wird. In dem Fall gehört die Arbeit zuerst nach innen.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.