Best Practices im Branding, was in der Schweiz wirklich funktioniert

Das Wichtigste in Kürze

• Der Schweizer Markt belohnt Belegbarkeit und bestraft Übertreibung härter als grössere Märkte.
• Eine Position wirkt nur, wenn sie jemanden ausschliesst. Ausschluss ist kein Nebeneffekt, sondern das Wirkprinzip.
• Beweise schlagen Adjektive. »Seit 2009 am Markt« sagt mehr als »zuverlässig«.
• Beständigkeit ist die am meisten unterschätzte Massnahme, weil sie nichts kostet und trotzdem selten durchgehalten wird.
• Mehrsprachigkeit ist eine Markenfrage, keine Übersetzungsfrage.
• Regionale Verankerung wirkt auch dann, wenn du national arbeitest.
• Gemessen wird an der Zusammensetzung der Anfragen, nicht an Reichweite.

Warum internationale Rezepte hier oft nicht greifen

Der grösste Teil der verfügbaren Branding-Ratgeber stammt aus dem amerikanischen Markt, und die Empfehlungen darin sind für einen Markt geschrieben, in dem Selbstdarstellung erwartet wird. Wer diese Rezepte unverändert in die Schweiz überträgt, erzeugt keine Aufmerksamkeit, sondern Misstrauen.

Drei Unterschiede erklären das. Erstens ist der Markt klein genug, dass Übertreibungen auffallen, weil die Zahl der ernstzunehmenden Anbieter in den meisten Branchen überschaubar bleibt und viele Entscheider sich untereinander kennen. Zweitens wird Zurückhaltung nicht als Schwäche gelesen, sondern als Zeichen dafür, dass jemand es nicht nötig hat. Drittens sind Entscheidungswege länger, weil mehr Personen beteiligt sind und weniger Risiko eingegangen wird.

Daraus folgt kein Verzicht auf Klarheit. Im Gegenteil. Klar zu sagen, wofür du stehst, ist etwas anderes als laut zu sagen, wie gut du bist, und genau diese Unterscheidung entscheidet im Schweizer Markt darüber, ob dein Auftritt souverän oder aufdringlich wirkt.

Die sieben Prinzipien

Erstens: Eine Position, die ausschliesst. Wer alle ansprechen will, wird für niemanden zur ersten Wahl. Der Test dafür ist unangenehm und einfach zugleich, denn er lautet: Welche Anfragen willst du künftig nicht mehr bekommen? Wenn dir darauf nichts einfällt, hast du keine Position, sondern eine Leistungsübersicht.

Zweitens: Belege statt Adjektive. »Zuverlässig, persönlich, innovativ« steht auf tausenden Schweizer Startseiten und wirkt deshalb wie Hintergrundrauschen. Prüfbare Aussagen wirken anders. Nicht »wir arbeiten persönlich«, sondern »du sprichst vom ersten Gespräch bis zum Livegang mit derselben Person«.

Drittens: Beständigkeit über Jahre. Der Reflex, den Auftritt alle zwei Jahre neu zu erfinden, ist teuer und selten begründet. Eine Zielgruppe braucht viele Kontakte, bis eine Botschaft sitzt. Wer vorher wechselt, beginnt jedes Mal bei null.

Viertens: Stimmigkeit bis in die Offerte. Der Auftritt endet nicht bei der Website. Eine präzise Startseite neben einer nachlässig formatierten Offerte ergibt keinen mittleren Eindruck, sondern einen Zweifel, und dieser Zweifel wirkt sich genau in dem Moment aus, in dem über den Auftrag entschieden wird.

Fünftens: Mehrsprachigkeit als Markenfrage. Eine wörtlich übersetzte Website klingt in der zweiten Sprache fast immer nach Behörde. Wer im Welschland oder im Tessin ernsthaft arbeiten will, braucht dort eine eigene sprachliche Fassung, die dieselbe Haltung transportiert und nicht dieselben Wörter.

Sechstens: Regionale Verankerung. Der Ort, an dem ein Unternehmen sitzt, ist in der Schweiz ein Vertrauenssignal und keine Einschränkung. Ein Standort, der offen genannt wird, macht ein Unternehmen greifbar und überprüfbar, während ein Anbieter ohne erkennbaren Ort im Schweizer Markt schnell beliebig wirkt.

Siebtens: Führung von innen. Wenn ein Auftritt Nähe verspricht und die Telefonzentrale abweisend bleibt, gewinnt am Ende immer die tatsächliche Erfahrung. Markenarbeit, die nur nach aussen wirkt, hält keine drei Monate.

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Was in der Schweiz erfahrungsgemäss nicht funktioniert

Superlative ohne Beleg. »Die führende Agentur« ohne Quelle wird nicht geglaubt, sondern abgezogen. Ein solcher Satz kostet am Ende mehr Vertrauen, als er aufbaut.

Preisführerschaft als Markenkern. In einem Hochpreisland mit hohen Lohnkosten ist der günstigste Anbieter zu sein selten eine haltbare Position, weil immer jemand kommt, der noch günstiger rechnet, und weil Preis als einziges Argument jeden anderen Unterschied unsichtbar macht.

Kampagnen ohne Fundament. Eine gestalterisch hervorragende Kampagne, die auf keiner Position steht, erzeugt Aufmerksamkeit ohne Anschluss, und wenn die Aufmerksamkeit nach einigen Wochen wieder abklingt, ist das Geld ausgegeben und die Vorstellung im Markt steht unverändert dort, wo sie vorher stand.

Kanalbreite statt Kanaltiefe. Fünf Kanäle, die nach acht Wochen einschlafen, wirken schwächer als zwei, die über ein Jahr durchgehalten werden. Der digitale Teil des Brandings, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz, und auch dort gilt die Regel: lieber wenige Orte, die stimmen.

Woran du Fortschritt erkennst

Reichweite und Klicks beantworten die falsche Frage, weil sie zählen, wer etwas gesehen hat, und nicht, was sich dadurch verändert hat. Drei Grössen sind aussagekräftiger und kosten nichts.

Die Zusammensetzung der Anfragen. Wie viel Prozent stammen aus deiner Zielgruppe? Diese Zahl bewegt sich als erste.

Der Einstieg in Erstgespräche. Beginnen die Gespräche bei der Frage, was ihr macht, oder bei der Frage, wie ihr zusammenarbeiten würdet? Diesen Unterschied kannst du mitschreiben, und er sagt über die Wirkung deiner Markenarbeit mehr aus als jede Reichweitenzahl.

Die Häufigkeit von Preisdiskussionen. Wenn dein Honorar seltener zur Diskussion steht, ist der Wert deiner Arbeit im Aussen sichtbar geworden, und das ist der belastbarste Hinweis darauf, dass die Markenarbeit greift.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Brand-Strategie-Methodik auf. Wie du den freien Platz im Markt findest, auf dem diese Prinzipien greifen, zeigt der Beitrag Wettbewerbsanalyse.

Fazit: Die Reihenfolge schlägt die Einzelmassnahme

Keines dieser sieben Prinzipien ist neu, und genau darin liegt die Schwierigkeit. Weil sie so selbstverständlich klingen, werden sie in der Praxis übersprungen, während stattdessen an Logos, Kanälen und Kampagnen gearbeitet wird, weil sich dort schneller etwas vorzeigen lässt.

Der Unterschied zwischen einer Marke, die im Schweizer Markt trägt, und einer, die austauschbar bleibt, liegt selten am Budget. Er liegt an der Reihenfolge.

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Häufig gestellte Fragen

Gelten diese Prinzipien auch für kleine Unternehmen?

Gerade dort. Ein kleines Unternehmen kann sich keine breite Position leisten, weil ihm die Mittel für Dauerpräsenz fehlen. Wer wenig Budget hat, gewinnt über Schärfe, nicht über Häufigkeit, und Schärfe kostet nichts ausser der Entscheidung.

Wie lange dauert es, bis Markenarbeit sichtbar wirkt?

Bis sich die Zusammensetzung der Anfragen verändert, vergehen typischerweise sechs bis zwölf Monate. Erste Signale kommen früher, meist als veränderte Sprache im Erstgespräch, wenn Interessenten eure Formulierungen verwenden, ohne dass ihr sie im Gespräch benutzt habt.

Brauchen wir für den Schweizer Markt eine Schweizer Agentur?

Nicht zwingend, aber der Markt hat Eigenheiten, die aus der Distanz schwer zu sehen sind. Sprachliche Register, regionale Unterschiede und die Toleranz gegenüber Selbstdarstellung gehören dazu. Diese Feinheiten entscheiden häufiger über die Wirkung als das gestalterische Niveau.

Müssen wir alle Landessprachen bedienen?

Nur diejenigen, in denen ihr tatsächlich Geschäft machen wollt. Eine halbherzige französische Fassung schadet mehr als gar keine, weil sie ein Versprechen macht, das die Zusammenarbeit danach nicht einlöst.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.