Employer Branding aufbauen — wie du Fachkräfte anziehst

Das Wichtigste in Kürze

• Employer Branding beginnt innen. Wer mit der Karriereseite anfängt, baut eine Fassade.
• Das Nutzenversprechen muss etwas ausschliessen, sonst klingt es wie bei allen anderen.
• Belege schlagen Adjektive: »vier Tage Homeoffice, schriftlich zugesichert« statt »flexible Arbeitszeiten«.
• Die Karriereseite ist der Ort, an dem die Entscheidung fällt, und bei den meisten Unternehmen die schwächste Seite im ganzen Auftritt.
• Rechne mit sechs bis zwölf Monaten, bis sich die Zusammensetzung der Bewerbungen verändert.
• Die härteste Kennzahl ist nicht die Zahl der Bewerbungen, sondern wie viele davon zum Profil passen.

Warum die Reihenfolge hier besonders hart ist

In der Markenarbeit für Kunden kannst du eine Lücke zwischen Versprechen und Erfahrung eine Weile überbrücken. Beim Arbeitgeberauftritt geht das nicht, weil die Erfahrung sofort und vollständig eintritt: Wer anfängt, erlebt am ersten Tag, ob gestimmt hat, was auf der Karriereseite stand.

Dazu kommt, dass diese Erfahrung öffentlich wird — über Bewertungsportale, das eigene Netzwerk und eine Branche, die sich in einem Land von der Grösse der Schweiz ohnehin weitgehend kennt. Eine Enttäuschung im Onboarding kostet dich deshalb nicht eine Person. Sondern die nächsten fünf, die davon hören.

Deshalb ist der erste Schritt keine Kommunikationsaufgabe.

Schritt 1: Innen nachfragen

Bevor du formulierst, wofür du als Arbeitgeber stehst, frag die Menschen, die es am besten beurteilen können, weil sie deinen Alltag jeden Tag erleben und keinen Grund haben, ihn schönzureden. Vier Fragen an fünf bis zehn Mitarbeitende, einzeln und vertraulich.

• Weshalb hast du hier angefangen, und was hat dich zum Bleiben bewogen?
• Was erzählst du Bekannten über deine Arbeit, wenn du ehrlich bist?
• Was hat dich in den ersten Wochen überrascht, positiv oder negativ?
• Wenn du morgen gehen würdest, was wäre der Grund?

Die Antworten sind dein Rohstoff. Du suchst Häufungen statt Einzelmeinungen. Die Formulierungen, die bei mehreren Personen in ähnlicher Form auftauchen, sind am Ende fast immer brauchbarer als alles, was in einer Sitzung des Führungsteams entstehen würde.

Aufwand: ein bis zwei Wochen, rund eine Stunde pro Gespräch — der günstigste Teil des ganzen Vorhabens und derjenige, der über die Brauchbarkeit aller weiteren Schritte entscheidet.

Schritt 2: Ein Versprechen, das etwas ausschliesst

Aus den Antworten entsteht dein Nutzenversprechen als Arbeitgeber. Es beantwortet eine Frage: Warum sollte jemand mit dieser Qualifikation zu dir kommen statt zu einem grösseren Unternehmen mit mehr Budget?

Der häufigste Fehler ist die Vollständigkeit — sie klingt gut und entscheidet nichts. »Spannende Aufgaben, flaches Team, faire Bezahlung, moderne Arbeitsplätze« steht sinngemäss auf fast jeder Karriereseite und entscheidet deshalb nichts. Ein brauchbares Versprechen schliesst dagegen jemanden aus. »Bei uns arbeitest du in Projekten von Anfang bis Ende allein mit dem Kunden, ohne Zwischenebene« zieht eine bestimmte Sorte Mensch an und schreckt eine andere ab. Genau das soll es leisten.

Aufwand: ein Workshop und eine Überarbeitungsrunde, verteilt über zwei bis drei Wochen, weil zwischen Entwurf und Abnahme mindestens ein Wochenende liegen sollte.

Schritt 3: Belege statt Adjektive

Ein Versprechen wird geglaubt, wenn es überprüfbar ist. Die Umrechnung ist immer dieselbe. Jedes Adjektiv wird durch eine Tatsache ersetzt, die jemand nachzählen kann.

Nicht »flexible Arbeitszeiten«, sondern »vier Tage Homeoffice pro Woche möglich, im Arbeitsvertrag zugesichert«. Nicht »wir fördern Weiterbildung«, sondern »fünf Tage und CHF 2’000 pro Jahr, ohne Antrag«. Nicht »kurze Entscheidungswege«, sondern »zwei Führungsebenen im ganzen Unternehmen«.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz — und für Bewerber ist diese Hälfte der einzige Kontakt vor dem ersten Gespräch.

Aufwand: wenige Tage, überwiegend Recherche in den eigenen Unterlagen — Arbeitsverträge, Reglemente, Zahlen aus der Personaladministration.

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Schritt 4: Die Karriereseite

Hier fällt die Entscheidung. Und genau hier sparen die meisten Unternehmen am konsequentesten, obwohl es die einzige Seite ist, die ein Bewerber vor dem ersten Gespräch wirklich gründlich liest. Eine typische Karriereseite listet offene Stellen auf und sagt über das Arbeiten selbst nichts.

Vier Dinge gehören darauf.

Wer ihr seid, in der Sprache der Mitarbeitenden. Nicht das Marketing-Profil, sondern das, was in Schritt 1 herauskam.

Echte Bilder von echten Menschen. Ein gekauftes Bild einer lachenden Runde am Konferenztisch sagt aus, dass niemand sich die Mühe gemacht hat.

Der Ablauf der Bewerbung, mit Zeitangaben. Wie viele Gespräche, mit wem, in welchem Abstand, wann kommt die Rückmeldung. Das kostet nichts und unterscheidet dich sofort.

Eine Ansprechperson mit Namen und Gesicht. Kein Sammelpostfach.

Aufwand: zwei bis vier Wochen, abhängig davon, wie schnell Bildmaterial entsteht und wie viele Personen die Texte freigeben müssen.

Schritt 5: Innen einlösen

Der aufwendigste Schritt. Und der einzige, der nach dem Livegang weitergeht. Was aussen steht, muss im Alltag stimmen, und zwar besonders in den ersten Wochen einer neuen Person.

Der stärkste Einzelhebel ist ein durchdachter Start: ein vorbereiteter Arbeitsplatz, ein Plan für die erste Woche, eine feste Ansprechperson und ein ehrliches Gespräch nach dreissig Tagen, in dem auch das zur Sprache kommt, was nicht gepasst hat. Das kostet fast nichts. Und es entscheidet darüber, ob aus einer Einstellung eine Bindung wird.

Aufwand: laufend, und anders als die vier Schritte davor nie abgeschlossen — dafür ohne zusätzliche Kosten, weil es um Gewohnheiten geht und nicht um Material.

Woran du erkennst, dass es wirkt

Die Bewerbungen passen besser. Weniger Streuung, mehr Menschen, die verstanden haben, worum es geht. Diese Zahl bewegt sich als erste, meist nach vier bis sechs Monaten.

Bewerber nennen konkrete Gründe. Wenn im Gespräch Sätze von deiner Karriereseite auftauchen, ist die Botschaft angekommen.

Empfehlungen aus dem Team nehmen zu. Das ist das ehrlichste Signal überhaupt, weil niemand seinen Ruf für einen Arbeitgeber einsetzt, hinter dem er nicht steht.

Die Zeit bis zur Besetzung sinkt. Nicht sofort, aber über Quartale hinweg messbar.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere Employer-Branding-Methodik auf. Wie du das dahinterliegende Nutzenversprechen sauber herausarbeitest, zeigt der Beitrag Employer Branding Schweiz.

Fazit: Der teuerste Fehler ist die Fassade

Employer Branding scheitert selten am Budget. Es scheitert fast immer daran, dass aussen etwas anderes steht, als innen gilt. Wer diese Lücke schliesst, braucht keine aufwendige Kampagne, weil die Menschen, die bleiben, von selbst davon erzählen.

Fang deshalb bei Schritt 1 an und nicht bei Schritt 4. Die Karriereseite ist das Ergebnis der Arbeit, nicht ihr Anfang.

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Häufig gestellte Fragen

Lohnt sich Employer Branding für ein Unternehmen mit zwanzig Mitarbeitenden?

Gerade dort. Ein kleines Unternehmen kann nicht über Gehalt und Zusatzleistungen gewinnen, sondern über Nähe, Verantwortung und kurze Wege. Diese Vorteile sind real, stehen aber selten irgendwo geschrieben. Sichtbar zu machen, was ohnehin gilt, kostet wenig und wirkt schnell.

Was kostet der Aufbau?

Der grösste Teil ist interne Arbeitszeit für Gespräche, Entscheidungen und Inhalte. Extern fallen vor allem Bildmaterial und die Karriereseite an. Bei uns ist die Arbeit an der Arbeitgebermarke Teil der Positionierung; eine Übersicht aller Stufen steht auf der Seite Was Branding in der Schweiz kostet.

Brauchen wir dafür Präsenz auf Social Media?

Nicht zwingend. Für die meisten mittelständischen Unternehmen sind eine gute Karriereseite und ein funktionierendes Empfehlungsprogramm wirksamer als ein Kanal, der nach acht Wochen einschläft.

Wie gehen wir mit schlechten Bewertungen um?

Sachlich antworten, den Punkt benennen, nichts beschönigen. Eine ruhige Antwort auf eine harte Bewertung wirkt glaubwürdiger als zwanzig gute Bewertungen ohne Text. Was du nicht tun solltest: Mitarbeitende um Gefälligkeitsbewertungen bitten. Das fällt auf.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.