Markenstrategien in der Schweiz, ein Überblick

Das Wichtigste in Kürze

• Eine Markenstrategie ist eine Entscheidung über Position und Architektur, kein Gestaltungsprojekt.
• Fünf Grundmuster decken den Schweizer Mittelstand weitgehend ab.
• Die Dachmarke ist am günstigsten und am wenigsten flexibel. Das Portfolio ist umgekehrt.
• Personenmarken wirken schnell und erzeugen ein Nachfolgeproblem, das früh mitgedacht gehört.
• Herkunft wirkt im Export stärker als im Inland, kostet aber Glaubwürdigkeit, wenn sie nur behauptet wird.
• Die häufigste Fehlentscheidung ist ein Portfolio ohne die Mittel, mehrere Marken zu führen.

Was eine Markenstrategie beantwortet

Der Begriff wird oft mit Gestaltung verwechselt, meint aber etwas anderes. Eine Markenstrategie beantwortet vier Fragen, bevor irgendetwas entworfen wird: Wofür stehen wir, für wen arbeiten wir, wodurch unterscheiden wir uns von den drei nächstliegenden Alternativen, und wie stehen unsere Marken zueinander.

Erst wenn diese vier Antworten stehen, hat die Gestaltung eine Grundlage, denn ein Erscheinungsbild kann eine Aussage transportieren, aber keine erzeugen. Der digitale Teil des Brandings, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz, und auch er steht auf diesen vier Antworten.

Die fünf Grundmuster

Die Dachmarke. Ein Name trägt alle Leistungen und Produkte. Jede Investition zahlt auf dasselbe Konto ein, die Führung ist einfach und die Kosten sind gering. Der Preis dafür ist Beweglichkeit, weil eine Dachmarke nicht gleichzeitig sehr günstig und sehr hochwertig auftreten kann und weil ein Fehler in einem Bereich auf alle anderen durchschlägt.

Das Markenportfolio. Mehrere eigenständige Marken bedienen verschiedene Segmente, ohne einander zu stören. Sinnvoll, wenn sich die Zielgruppen deutlich unterscheiden und wenn ein Preissegment das andere beschädigen würde. Der Aufwand ist erheblich, weil jede Marke eigene Aufmerksamkeit, eigene Inhalte und eigene Pflege verlangt, und genau hier scheitern die meisten Portfolios im Mittelstand.

Die gestützte Untermarke. Eine eigene Marke tritt sichtbar unter dem Dach der Hauptmarke auf, etwa als eigenständiger Geschäftsbereich mit erkennbarer Herkunft. Der Kompromiss zwischen den ersten beiden Mustern, gut geeignet für ein neues Feld, das vom bestehenden Vertrauen profitieren soll, ohne die Hauptmarke einzuengen.

Die Personenmarke. Das Unternehmen ist eng mit einer Person verbunden, deren Haltung, Sprache und Gesicht die Marke tragen. Wirkt schnell, senkt die Kosten für Vertrauensaufbau erheblich und ist bei erklärungsbedürftigen Leistungen oft die wirksamste Variante. Die Kehrseite ist die Abhängigkeit, denn ein Verkauf oder ein Rückzug dieser Person wirft die Frage auf, was ohne sie übrig bleibt.

Die Herkunftsstrategie. Der Standort Schweiz wird zum tragenden Element, über Qualitätsversprechen, Fertigungstiefe oder Verlässlichkeit. Im Export ein starker Hebel, im Inland weniger, weil dort alle dieselbe Herkunft haben. Wichtig ist die Substanz dahinter, weil eine behauptete Schweizer Herkunft ohne entsprechende Wertschöpfung schnell auffällt und dann teurer wird als ihr Nutzen.

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Wie die Wahl in der Praxis getroffen wird

Drei Fragen entscheiden fast immer, und alle drei lassen sich in einer Sitzung beantworten, wenn die Geschäftsleitung ehrlich auf die eigene Kapazität schaut.

Wie unterschiedlich sind eure Zielgruppen? Wenn dieselben Menschen alle eure Leistungen kaufen könnten, spricht alles für eine Dachmarke. Wenn zwei Segmente einander ausschliessen, etwa Privatkunden und Industriekunden mit völlig verschiedenen Erwartungen, wird eine einzige Marke für beide zwangsläufig unscharf.

Wie viel Führungskapazität habt ihr? Eine zweite Marke verdoppelt nicht nur die Gestaltung, sondern auch die Inhalte, die Pflege und die Aufmerksamkeit. Wer diese Kapazität nicht hat, führt am Ende zwei halbe Marken, und zwei halbe Marken wirken im Markt schwächer als eine ganze, weil beide den Eindruck erwecken, dass niemand sich wirklich um sie kümmert.

Wie eng hängt das Vertrauen an einer Person? Wenn Kunden wegen einer bestimmten Person kommen, ist die Personenmarke bereits Realität, ob beabsichtigt oder nicht. Die einzige Frage ist dann, ob ihr sie bewusst führt oder sie euch führt.

Die häufigsten Fehlentscheidungen

Ein Portfolio ohne Mittel. Zwei Marken zu gründen, weil zwei Geschäftsbereiche existieren, ohne dass jemand die zweite Marke tatsächlich pflegt. Nach zwei Jahren steht eine gepflegte und eine verwaiste Marke da. Die verwaiste schadet.

Eine Dachmarke über unvereinbare Segmente. Wenn dieselbe Marke Discount und Premium bedienen soll, verliert am Ende das Premiumgeschäft, weil der Vergleich im Kopf des Kunden stattfindet.

Die Personenmarke ohne Nachfolgegedanken. Wer über Jahre alles an sich bindet und mit sechzig über einen Verkauf nachdenkt, stellt fest, dass der Wert des Unternehmens grösstenteils an ihm hängt und deshalb nicht übertragbar ist.

Herkunft als Behauptung. »Swiss Made« ohne entsprechende Wertschöpfung ist rechtlich heikel und in der Wirkung schädlich, weil aufgedeckte Übertreibung mehr Vertrauen kostet, als die Aussage je gebracht hat.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Brand-Strategie-Methodik auf. Wie aus der gewählten Strategie ein tragfähiger Unterschied wird, zeigt der Beitrag USP entwickeln.

Fazit: Die Strategie entscheidet über Jahre, die Gestaltung über Monate

Ein Erscheinungsbild lässt sich in wenigen Wochen ändern. Eine Markenarchitektur trägt zehn Jahre und länger, und ihre Korrektur ist aufwendig, weil sie Namen, Verträge, Domains, Dokumente und die Gewohnheiten des Marktes berührt.

Deshalb lohnt sich die Zeit für die Entscheidung am Anfang mehr als jede spätere Verbesserung an der Oberfläche. Wer zuerst gestaltet und danach über die Architektur nachdenkt, bezahlt beides zweimal.

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Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte eine Markenstrategie überprüft werden?

Grundlegend selten, im Detail regelmässig. Position und Architektur halten in der Regel fünf bis zehn Jahre. Anlass für eine echte Überprüfung sind Zukäufe, neue Geschäftsfelder, ein Generationenwechsel oder eine deutliche Verschiebung der Zielgruppe.

Können wir von einem Portfolio zurück auf eine Dachmarke?

Ja, und diese Richtung ist die häufigere. Eine Zusammenführung spart Kosten und Aufmerksamkeit, verlangt aber einen sauberen Übergang mit Weiterleitungen, klarer Kommunikation an Bestandskunden und einer Übergangszeit, in der beide Namen genannt werden.

Braucht ein kleines Unternehmen überhaupt eine Markenstrategie?

Eine schriftliche Strategie im grossen Umfang selten, die vier Antworten sehr wohl. Wer für wen wofür und wodurch anders. Diese vier Sätze auf einer Seite ersetzen im Mittelstand die meisten umfangreichen Dokumente.

Was kostet die Erarbeitung einer Markenstrategie?

Die Spannweite hängt an der Grösse des Unternehmens und der Zahl beteiligter Personen. Verlässlicher als eine Zahl ist das Verhältnis: Der strategische Teil ist deutlich der kleinere Kostenblock im Vergleich zur Umsetzung und derjenige, an dem am wenigsten gespart werden sollte.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.