Spezialgebiete von Branding-Agenturen, wer was kann
Die Spezialgebiete von Branding-Agenturen unterscheiden sich stärker, als der gemeinsame Begriff vermuten lässt. Branding-Agentur bezeichnet mindestens sechs verschiedene Arten von Betrieben, die unterschiedliche Aufgaben lösen: Strategieberatungen, Corporate-Design-Studios, Naming-Spezialisten, Digital-Studios, Employer-Branding-Häuser und Full-Service-Agenturen. Die meisten Fehlbesetzungen entstehen nicht durch schlechte Arbeit, sondern dadurch, dass ein Unternehmen einen Typ beauftragt, der für seine tatsächliche Frage nicht zuständig ist. Wer vorher weiss, welche Aufgabe vorliegt, wählt richtig und bekommt am Ende einen Auftritt, der Vertrauen erzeugt, bevor du auch nur ein einziges Wort sagen musst.
Stand: 23.09.2026. Dieser Leitfaden beschreibt sechs Agenturtypen, nennt für jeden die typische Aufgabe und zeigt, woran du erkennst, welcher zu deiner Situation passt.
Das Wichtigste in Kürze
- Branding-Agentur ist keine geschützte Bezeichnung. Dahinter stehen sehr verschiedene Betriebe.
- Sechs Typen decken den Markt weitgehend ab, von der reinen Strategieberatung bis zum Full-Service-Haus.
- Der häufigste Fehler ist, eine Gestaltungsfrage zu vergeben, wenn in Wahrheit eine Positionsfrage offen ist.
- Strategie und Umsetzung getrennt zu vergeben funktioniert, erzeugt aber eine Übersetzungslücke, die jemand schliessen muss.
- Die Grösse einer Agentur sagt wenig darüber aus, ob sie zu deiner Aufgabe passt.
- Frag im Erstgespräch nach dem Vorgehen, nicht nach dem Portfolio. Das Vorgehen verrät den Typ.
Warum die Unterscheidung überhaupt zählt
Ein Unternehmen bemerkt, dass sein Auftritt nicht mehr passt, und sucht eine Agentur. Was fehlt, ist meist nicht klar benannt, und weil sich jeder Anbieter auf seine eigene Aufgabe zubewegt, bekommt das Unternehmen am Ende das, worin die beauftragte Agentur gut ist, und nicht das, was es gebraucht hätte.
Ein Beispiel macht den Unterschied greifbar. Ein Ingenieurbüro hat den Eindruck, sein Auftritt wirke veraltet, beauftragt ein Designstudio und bekommt ein gestalterisch hervorragendes Erscheinungsbild. Ein Jahr später ist die Auftragslage unverändert, weil das eigentliche Problem nicht die Optik war, sondern dass niemand im Markt sagen konnte, wofür dieses Büro steht.
Die Lehre daraus ist unbequem. Bevor du eine Agentur auswählst, brauchst du eine Vermutung darüber, welche Art von Problem vorliegt.
Die sechs Typen
Die Strategieberatung. Arbeitet an Position, Kernbotschaft und Architektur der Marke und liefert Dokumente statt Gestaltung. Sinnvoll, wenn unklar ist, wofür ihr steht oder wie mehrere Marken im Haus zueinander stehen. Der typische Einwand lautet, dass am Ende nichts Sichtbares vorliegt, und dieser Einwand ist berechtigt, wenn die Umsetzung danach nicht organisiert wird.
Das Corporate-Design-Studio. Entwickelt Erscheinungsbild, Logo, Farbwelt, Typografie und Anwendungsregeln. Sinnvoll, wenn die Position steht und ihr sichtbare Form braucht. Nicht sinnvoll als Ersatz für die Positionsarbeit, weil ein Erscheinungsbild eine Aussage transportieren kann, aber keine erzeugt.
Der Naming-Spezialist. Entwickelt Namen für Unternehmen, Produkte und Marken und prüft deren rechtliche und sprachliche Tragfähigkeit. Ein enges Feld mit hohem Anspruch. Für die meisten Unternehmen lohnt sich ein solcher Auftrag nur bei einer Neugründung, einer Fusion oder beim Aufbau einer eigenständigen Produktlinie.
Das Digital-Studio. Baut Websites, Anwendungen und digitale Kontaktpunkte. Der digitale Teil des Brandings, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz, und dort entscheidet sich bei den meisten Unternehmen heute der erste Eindruck. Sinnvoll, wenn Position und Erscheinungsbild stehen und der Weg vom ersten Besuch bis zur Anfrage funktionieren muss.
Das Employer-Branding-Haus. Arbeitet an der Wahrnehmung als Arbeitgeber, an Nutzenversprechen, Karriereseiten und Recruiting-Kommunikation. Ein eigenes Feld, weil die Zielgruppe eine andere ist und die interne Realität dabei ungewöhnlich schnell durchschlägt.
Die Full-Service-Agentur. Deckt mehrere dieser Felder unter einem Dach ab. Der Vorteil ist die fehlende Übersetzungslücke zwischen Strategie und Umsetzung, weil dieselben Leute das Fundament legen und darauf bauen. Der Nachteil ist, dass die Tiefe je nach Disziplin schwankt und du im Erstgespräch herausfinden musst, wo die tatsächliche Stärke liegt.
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Welcher Typ zu welcher Situation passt
»Wir wissen nicht, wofür wir stehen.« Strategieberatung oder ein Full-Service-Haus mit belegter Strategiekompetenz. Ein Designstudio wird hier das falsche Problem gut lösen.
»Unsere Position ist klar, aber der Auftritt sieht aus wie 2014.« Corporate-Design-Studio, anschliessend Digital-Studio für die Umsetzung im Netz.
»Wir bekommen Anfragen, aber die falschen.« Das ist fast immer eine Positionsfrage und selten eine Gestaltungsfrage, weil die Zusammensetzung der Anfragen davon abhängt, wen dein Auftritt anspricht und wen er ausschliesst.
»Wir finden keine Fachkräfte.« Employer Branding, und zwar erst, nachdem intern geklärt ist, was tatsächlich geboten wird. Andernfalls entsteht ein Versprechen, das die ersten Wochen im Betrieb widerlegen.
»Wir fusionieren zwei Unternehmen.« Strategieberatung für die Markenarchitektur, gegebenenfalls Naming, danach Design und Digital. Diese Reihenfolge lässt sich nicht abkürzen.
Woran du im Erstgespräch den Typ erkennst
Frag nicht nach dem Portfolio, sondern nach dem Vorgehen. Die Antwort verrät zuverlässig, wo die Arbeit tatsächlich beginnt.
Fragt die Agentur zuerst nach eurer Zielgruppe und eurem Wettbewerb? Dann arbeitet sie von der Strategie her und wird euch vermutlich mehr Fragen stellen, als euch in den ersten Wochen lieb ist.
Fragt sie zuerst nach eurem bestehenden Erscheinungsbild und euren Vorlieben? Dann arbeitet sie von der Gestaltung her.
Fragt sie zuerst nach Umfang, Seitenzahl und Technik? Dann arbeitet sie von der Umsetzung her.
Keine dieser drei Richtungen ist falsch. Falsch ist nur die Kombination aus einer Positionsfrage und einer Agentur, die von der Technik her denkt.
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Fazit: Die Aufgabe bestimmt den Anbieter, nicht umgekehrt
Die Auswahl einer Agentur wird meist als Qualitätsfrage behandelt und ist überwiegend eine Zuständigkeitsfrage. Sehr gute Arbeit am falschen Problem bleibt wirkungslos, und das fällt erst auf, wenn das Budget bereits ausgegeben ist.
Klär deshalb vor dem ersten Gespräch, welche der sechs Aufgaben bei dir tatsächlich offen ist. Diese halbe Stunde entscheidet mehr als jede Referenzliste.
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Häufig gestellte Fragen
Ist eine grosse Agentur besser als eine kleine?
Die Grösse sagt vor allem etwas über die Kapazität und über die Zahl beteiligter Personen aus. Ob eine Agentur zu eurer Aufgabe passt, entscheidet sich an einer anderen Stelle, nämlich daran, wer bei euch tatsächlich am Projekt arbeitet und ob genau diese Person eine vergleichbare Aufgabe schon einmal gelöst hat.
Können wir Strategie und Umsetzung getrennt vergeben?
Ja, und in grösseren Vorhaben ist das üblich. Rechne mit einer Übersetzungslücke zwischen beiden Aufträgen und klär vorab, wer sie schliesst. Ohne eine benannte Person landet die Strategie in der Ablage.
Woran erkennen wir, dass eine Agentur unsere Branche versteht?
Weniger an Referenzen aus derselben Branche als daran, wie präzise die Fragen im Erstgespräch sind. Wer die richtigen Fragen stellt, arbeitet sich schnell ein. Wer nur Branchenerfahrung vorweist, wiederholt manchmal nur, was dort üblich ist.
Was kostet eine Zusammenarbeit typischerweise?
Die Spannweite ist gross und hängt am Umfang. Verlässlicher als eine Zahl ist die Aufteilung: Der strategische Teil ist meist der kleinere Kostenblock und derjenige, an dem am wenigsten gespart werden sollte, weil alles Weitere darauf steht.
Über den Autor
Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.