UX Design und Marke — warum Bedienbarkeit Vertrauen aufbaut

Das Wichtigste in Kürze

• Jede Bedienhürde wird als Charakterzug des Unternehmens gelesen, nicht als technisches Detail.
• Das Urteil fällt früh und wird danach nur noch bestätigt.
• Fünf Stellen kosten am meisten: Ladezeit, Navigation, Formulare, Mobilbedienung und unklare Handlungsaufforderungen.
• Bedienbarkeit ersetzt keine Position, verstärkt sie aber.
• Der Test kostet nichts: Gib jemandem eine Aufgabe und sieh zu, ohne zu helfen.
• Zwei Stellen früh zu reparieren wirkt mehr als zwanzig kleine Verbesserungen später.

Warum Bedienung als Charakter gelesen wird

Wenn ein Mensch auf einer Website nicht findet, was er sucht, zieht er daraus fast nie den Schluss, dass hier jemand eine Software schlecht gebaut hat. Gezogen wird ein Schluss über das Unternehmen dahinter.

Das ist psychologisch gut untersucht und heisst in der Forschung Attributionsfehler: Verhalten wird eher auf Eigenschaften zurückgeführt als auf Umstände. Übertragen auf deinen Auftritt heisst das: Ein umständliches Formular kommt nicht als »schlecht gemachtes Formular« an, sondern als »die machen es einem schwer«. Und ein Unternehmen, das es einem schwer macht, wird auch in der Zusammenarbeit genau so erwartet.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz. In dieser Hälfte ist Bedienbarkeit kein Zusatz, sondern das Material, aus dem der Eindruck entsteht.

Die fünf Stellen, die am meisten kosten

Erstens die Ladezeit. Die allererste Erfahrung, die ein Besucher mit deiner Marke macht, ist bei den meisten Auftritten eine Wartezeit — noch bevor irgendetwas zu sehen ist, das über dich Auskunft geben könnte. Wer hier zögert, setzt den Ton für alles Weitere. Unwiderruflich. Getestet wird am besten nicht im Büro, sondern mobil bei schlechter Verbindung. Das ist die reale Situation.

Zweitens die Navigation. Beschriftungen, die aus dem Unternehmen kommen statt aus dem Kopf des Besuchers, kosten hier am meisten. »Leistungen« versteht jeder. »Solutions« bleibt für viele eine Rateaufgabe, und »Kompetenzfelder« ist eine Selbstbeschreibung aus dem Inneren des Unternehmens, nach der ausserhalb davon niemand jemals sucht.

Drittens die Formulare. Jedes zusätzliche Feld senkt die Zahl der abgeschickten Anfragen, und Felder, deren Zweck sich dem Ausfüllenden nicht erschliesst, senken sie besonders deutlich. Die Frage nach der Firmengrösse im Erstkontakt wirkt wie eine Vorsortierung, und Vorsortierung im ersten Kontakt liest sich als Misstrauen.

Viertens die Bedienung auf dem Telefon. Ein grosser Teil der Erstbesuche findet unterwegs statt, oft zwischen zwei Terminen und mit einer Hand. Was dort nicht mit dem Daumen bedienbar ist, existiert praktisch nicht. Punkt. Zu kleine Schaltflächen, Textfelder, die beim Tippen wegspringen, Menüs, die sich nur mit Mühe wieder schliessen lassen — jede dieser Kleinigkeiten kostet an genau der Stelle Vertrauen, an der jemand gerade erst anfängt, sich ein Bild zu machen.

Fünftens unklare Handlungsaufforderungen. »Mehr erfahren« sagt nicht, was danach passiert, und Ungewissheit bremst zuverlässiger als ein zu grosser Schritt. »Analyse anfragen« oder »Guide herunterladen« benennen das Ergebnis und nehmen der Entscheidung das Risiko.

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Was Bedienbarkeit nicht leisten kann

Hier lohnt eine klare Grenze, weil in diesem Feld viel versprochen wird. Eine reibungslos bedienbare Website macht aus einem unklaren Angebot kein überzeugendes. Was sie leistet, ist Menschen schneller zu der Entscheidung zu führen, die sie ohnehin getroffen hätten.

Wenn deine Anfragen ausbleiben, obwohl die Seite technisch einwandfrei läuft, liegt das Problem fast immer eine Ebene höher — bei der Frage, wofür du eigentlich stehst und für wen von all den Menschen, die deine Seite öffnen könnten. Bedienbarkeit verstärkt eine Position. Ersetzen kann sie keine.

Wie du die Schwachstellen findest, ohne Werkzeuge

Der wirksamste Test kostet zwanzig Minuten und keinen Franken. Bitte drei Personen, die dein Unternehmen nicht kennen, eine konkrete Aufgabe auf deiner Seite zu erledigen: »Finde heraus, was eine Zusammenarbeit ungefähr kostet, und nimm Kontakt auf.«

Dann setzt du dich daneben und sagst nichts. Gar nichts. Kein Hinweis, keine Erklärung, auch dann nicht, wenn es schwerfällt. Notiere jede Stelle, an der jemand zögert, zurückgeht oder nachfragt.

Drei Personen genügen, weil sich die Hürden bei fast allen an denselben Stellen zeigen. Was du dabei siehst, findet kein Analyse-Werkzeug, weil Zahlen zeigen, dass jemand abgesprungen ist, aber nicht warum.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere umfassenden Digital-Identity-Methodik auf. Wie die Psychologie hinter der Klickrate im Detail funktioniert, zeigt der Beitrag Conversion-orientiertes Webdesign.

Fazit: Zwei Stellen früh schlagen zwanzig später

Bedienbarkeit wird in Projekten gern ans Ende gestellt, wenn Inhalt und Gestaltung stehen. Damit wird sie zu einer Korrekturschicht über Entscheidungen, die längst gefallen sind. Und teurer als nötig.

Sinnvoller ist die umgekehrte Reihenfolge. Klär schon früh, welche eine Handlung die Seite auslösen soll, und baue anschliessend den gesamten Weg dorthin so kurz und so hindernisfrei, wie es der Inhalt zulässt. Alles andere ordnet sich dieser Entscheidung unter, und genau daraus entsteht der Eindruck, den deine Marke hinterlässt.

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Häufig gestellte Fragen

Brauchen wir dafür eine eigene UX-Fachperson?

Für die meisten mittelständischen Auftritte nicht. Die fünf genannten Stellen lassen sich ohne Spezialwissen prüfen und beheben. Eine eigene Fachperson lohnt sich, sobald ein Produkt im Spiel ist, das Menschen täglich bedienen, etwa ein Mitgliederbereich oder eine Anwendung.

Wie oft sollten wir die Seite testen?

Einmal im Jahr und immer dann, wenn etwas Grösseres dazukommt. Häufiger lohnt sich selten, weil die gefundenen Hürden Zeit brauchen, bis sie behoben sind, und ein zweiter Test vorher nichts Neues zeigt.

Was ist wichtiger, Gestaltung oder Bedienbarkeit?

Die Frage führt in die Irre, weil beides dasselbe Urteil beeinflusst. Die Gestaltung entscheidet über den ersten Moment, die Bedienbarkeit darüber, ob der gute erste Eindruck hält. Fehlt eines, bricht der Eindruck an genau dieser Stelle ein.

Lohnt sich eine Überarbeitung, wenn die Seite erst zwei Jahre alt ist?

Meist reicht eine gezielte Korrektur der fünf Stellen. Ein vollständiger Neubau lohnt sich erst, wenn die Position selbst sich geändert hat oder die technische Grundlage nicht mehr trägt. Eine Übersicht der Stufen und Preise steht auf der Seite Was Branding in der Schweiz kostet.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.