Wie eine Branding-Kampagne funktioniert, von Briefing bis Wirkung

Das Wichtigste in Kürze

• Eine Branding-Kampagne läuft über fünf Phasen: Zielsetzung, Fundament, Konzept, Ausspielung, Messung.
• Der Unterschied zur Werbung ist der Zweck. Werbung löst Käufe aus, Branding verschiebt Vorstellungen.
• Rechne mit zwei bis vier Monaten bis zum Start und mit sechs bis zwölf weiteren, bis die Wirkung messbar wird.
• Die häufigste Ursache für Scheitern ist eine übersprungene Fundamentphase. Ohne Position gibt es nichts auszuspielen.
• Eine Kampagne braucht eine einzige Botschaft. Wer drei Botschaften ausspielt, verschiebt keine davon.
• Gemessen wird an der Zusammensetzung der Anfragen, nicht an Reichweite oder Klicks.

Phase 1: Zielsetzung

Am Anfang steht keine Idee, sondern eine Entscheidung darüber, welche Vorstellung sich verschieben soll und in welche Richtung.

Das klingt selbstverständlich und wird trotzdem regelmässig übersprungen. Viele Kampagnen starten mit dem Wunsch nach »mehr Sichtbarkeit«, was kein Ziel ist, sondern ein Gefühl. Ein brauchbares Ziel klingt anders. »Bei Ausschreibungen für Anlagen über einer Million sollen wir auf der Liste stehen, auf der wir heute fehlen« ist ein Ziel, weil sich am Ende überprüfen lässt, ob es erreicht wurde.

In dieser Phase legt ihr ausserdem fest, wer genau gemeint ist, und zwar nicht als Branche oder Unternehmensgrösse, sondern als konkreter Menschentyp in einer konkreten Situation, der eine bestimmte Entscheidung vor sich hat. Je enger diese Festlegung ausfällt, desto stärker wirkt die Kampagne später, auch wenn sich genau das im Moment der Entscheidung falsch anfühlt.

Dauer: ein bis zwei Wochen.

Phase 2: Fundament

Hier entsteht die Substanz, aus der später alles Sichtbare abgeleitet wird, und diese Phase ist die einzige, deren Auslassung eine Kampagne mit Sicherheit scheitern lässt, weil ohne sie schlicht nichts da ist, das ausgespielt werden könnte.

Drei Dinge werden festgelegt. Die Position, also wofür ihr steht und wodurch ihr euch von den drei nächstliegenden Alternativen unterscheidet. Die Kernbotschaft, ein einziger Satz, der diese Position trägt und den ein Aussenstehender wiederholen kann. Und die Belege, also Zahlen, Fälle und Details, die diesen Satz überprüfbar machen.

Der häufigste Fehler in dieser Phase ist Höflichkeit gegen sich selbst. Wer sich nicht traut, eine Position zu beziehen, die einen Teil des Marktes ausdrücklich ausschliesst, bekommt am Ende eine Botschaft, die so weit gefasst ist, dass sie niemanden mehr bewegt. Ausschluss ist kein Nebeneffekt der Positionierung. Ausschluss ist ihr Wirkprinzip.

Dauer: drei bis sechs Wochen.

Phase 3: Konzept

Jetzt erst wird gestaltet. Aus der Kernbotschaft entsteht eine Leitidee, aus der Leitidee entstehen Bilder, Sprache und Formate, und alles davon lässt sich auf den einen Satz aus Phase zwei zurückführen.

Prüf jedes einzelne Element mit derselben Frage. Zahlt das auf die Botschaft ein? Wenn nein, fliegt es raus, auch wenn es gestalterisch das Beste ist, was in dieser Runde entstanden ist. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, ob eine Kampagne Substanz transportiert oder nur Aufmerksamkeit erzeugt.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz. Ebenfalls in dieser Phase fällt die Entscheidung über die Kanäle. Weniger ist dabei zuverlässig besser, denn zwei Kanäle, die über sechs Monate hinweg durchgehalten werden, wirken stärker als fünf, die nach acht Wochen einschlafen.

Dauer: drei bis fünf Wochen.

Phase 4: Ausspielung

Die Umsetzung ist handwerklich der grösste Block und strategisch der einfachste, sofern die drei Phasen davor sauber gearbeitet wurden. Website, Bildmaterial, Texte, Anzeigen, Vorträge, alles folgt jetzt einem Fundament, das nicht mehr diskutiert wird.

Zwei Regeln entscheiden hier über die Wirkung.

Wiederholung schlägt Abwechslung. Der Reflex, nach vier Wochen etwas Neues zu zeigen, weil im eigenen Team niemand die Botschaft mehr hören kann, ist der teuerste Reflex in der gesamten Markenarbeit. Deine Zielgruppe hat sie zu diesem Zeitpunkt vielleicht zweimal gesehen.

Stimmigkeit schlägt Perfektion an einer Stelle. Eine sehr gute Website neben einer nachlässigen Offerte ergibt keinen mittleren Eindruck, sondern einen Zweifel.

Dauer: sechs bis zwölf Wochen, je nach Umfang.

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Phase 5: Messung

Hier scheitern die meisten Kampagnen nicht an der Wirkung, sondern an der falschen Messgrösse. Reichweite, Klicks und Impressionen sagen über eine Verschiebung der Wahrnehmung fast nichts aus, weil sie zählen, wer etwas gesehen hat, und nicht, was sich dadurch verändert hat.

Miss stattdessen diese drei Dinge, jeweils vorher und sechs Monate danach.

Die Zusammensetzung der Anfragen. Wie viel Prozent kommen aus deiner Zielgruppe? Diese Zahl bewegt sich als erste.

Die Startposition der Gespräche. Beginnen Erstgespräche bei der Frage, was ihr macht, oder bei der Frage, wie ihr arbeitet? Das lässt sich mitschreiben und kostet nichts.

Die Häufigkeit von Preisverhandlungen. Sinkt sie, hat die Kampagne den Wert sichtbar gemacht.

Dauer: laufend, erste belastbare Aussage nach sechs Monaten.

Was eine Kampagne scheitern lässt

Vier Muster, alle vermeidbar, alle regelmässig zu sehen.

Das Fundament wird übersprungen, weil es unsichtbar ist und deshalb wie ein Kostenpunkt ohne Ergebnis wirkt. Das Resultat ist eine schöne Kampagne ohne Aussage.

Es werden drei Botschaften gleichzeitig ausgespielt, weil sich das Team auf keine einigen konnte. Der Markt merkt sich dann keine.

Die Kampagne wird zu früh beendet. Nach acht Wochen ist bei einer Vorstellungsverschiebung praktisch nichts passiert. Wer dort aufhört, hat den gesamten Aufwand bezahlt und keinen Ertrag abgeholt.

Intern ändert sich nichts. Wenn die Kampagne Nähe verspricht und der Telefondienst weiterhin abweisend bleibt, gewinnt am Ende immer die tatsächliche Erfahrung.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Brand-Strategie-Methodik auf. Wie der komplette Markenaufbau davor abläuft, beschreibt der Beitrag Branding-Prozess Ablauf.

Fazit: Die Reihenfolge entscheidet, nicht das Budget

Eine Branding-Kampagne ist kein kreativer Wurf, sondern eine Kette. Zielsetzung trägt das Fundament, das Fundament trägt das Konzept, das Konzept trägt die Ausspielung, und die Messung sagt dir, ob die Kette gehalten hat.

Wer eine Phase überspringt, spart ein paar Wochen und verliert dafür Monate, weil der Fehler erst dann sichtbar wird, wenn das Geld für die Ausspielung bereits ausgegeben ist. Am häufigsten trifft es das Fundament, weil es das einzige Glied ist, das von aussen unsichtbar bleibt.

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Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert eine Branding-Kampagne insgesamt?

Von der Zielsetzung bis zum Start vergehen typischerweise zwei bis vier Monate, je nachdem wie schnell im Unternehmen entschieden wird. Bis die Wirkung in den Anfragen sichtbar wird, kommen sechs bis zwölf Monate dazu, weil eine Vorstellung sich nur durch Wiederholung verschiebt.

Was kostet eine Branding-Kampagne?

Die Spannweite ist gross und hängt vor allem am Umfang der Ausspielung. Der strategische Teil, also Zielsetzung und Fundament, ist der kleinere Kostenblock und zugleich derjenige, an dem am wenigsten gespart werden sollte, weil alles Weitere darauf steht.

Können wir eine Kampagne ohne Agentur umsetzen?

Die Inhalte kommen ohnehin aus dem Unternehmen. Schwierig wird der Blick von aussen, weil die eigenen Selbstverständlichkeiten intern niemandem mehr auffallen. Genau in diesen blinden Flecken liegt meist die Unterscheidung, auf die es ankommt.

Woran merken wir früh, dass es funktioniert?

Das erste Signal ist meist kein Umsatz, sondern eine veränderte Sprache. Wenn Interessenten anfangen, eure Formulierungen zu verwenden, ohne dass ihr sie im Gespräch benutzt habt, ist die Botschaft angekommen.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.