Wie wichtig Branding für Schweizer Unternehmen ist

Das Wichtigste in Kürze

• Branding ist keine Gestaltungsfrage, sondern die Entscheidung darüber, in welcher Schublade dein Unternehmen im Kopf deiner Kunden liegt.
• Der geschäftliche Hebel ist die Marge: Wer verglichen wird, verkauft über den Preis. Wer gewählt wird, verkauft über den Wert.
• Ein Urteil über dein Unternehmen entsteht in etwa einer Zehntelsekunde, lange bevor jemand deine Leistungen gelesen hat (Willis und Todorov, Princeton, 2006).
• Im Schweizer Markt wirkt Beständigkeit stärker als Lautstärke. Wer jedes Jahr anders auftritt, baut nichts auf.
• Branding lohnt sich, sobald du Wettbewerb hast, Personal suchst oder deinen Preis erklären musst. Nicht erst ab einer bestimmten Grösse.
• Du erkennst eine fehlende Marke daran, dass Erstgespräche bei der Frage beginnen, was ihr eigentlich genau macht.

Was Branding in einem Unternehmen tatsächlich leistet

Der Begriff wird oft auf Logo, Farben und Schrift verkürzt. Das ist der sichtbare Teil, aber nicht der wirksame. Branding ist die Arbeit daran, welche Vorstellung von deinem Unternehmen im Kopf deiner Kunden entsteht, und ob diese Vorstellung mit dem übereinstimmt, was du tatsächlich lieferst.

Der digitale Teil dieser Wahrnehmung, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt dabei nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz. Diese Vorstellung existiert ohnehin. Jeder, der mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt, bildet sich ein Bild. Die einzige Frage ist, ob dieses Bild zufällig entsteht oder ob du es gestaltet hast.

Ein Unternehmen ohne bewusste Marke wird deshalb nicht neutral wahrgenommen, sondern automatisch an den nächstliegenden Anbieter angelehnt, den dein Gegenüber bereits kennt. Wer nicht erkennbar für etwas Bestimmtes steht, wird damit zur Variante von jemandem, der es tut, und Varianten vergleicht der Markt zuverlässig über den Preis.

Der geschäftliche Hebel liegt in der Marge

Die wirtschaftliche Wirkung von Branding lässt sich an einer einzigen Frage festmachen. Fragt ein Interessent »Was kostet das bei euch?« oder fragt er »Wie arbeitet ihr?«

Die erste Frage kommt von jemandem, der dich in eine Liste einträgt. Die zweite kommt von jemandem, der sich schon entschieden hat und nur noch wissen will, wie es abläuft. Zwischen diesen beiden Gesprächen liegen in der Praxis ein erheblicher Teil deiner Marge und ungefähr die Hälfte der Zeit, die dein Verkauf pro Abschluss aufwendet, ohne dass sich an der Leistung selbst irgendetwas geändert hätte.

Dieser Unterschied entsteht nicht im Angebot. Er entsteht vorher, in dem, was dein Auftritt über dich behauptet und ob er diese Behauptung belegt. Ein Unternehmen mit klarer Position bekommt weniger Anfragen, aber die Anfragen tragen das Ja bereits mit. Ein Unternehmen ohne Position bekommt mehr Anfragen und muss bei jeder einzelnen erklären, warum es nicht das billigste ist.

Der zweite Hebel betrifft dein Personal. Fachkräfte entscheiden nach denselben Mustern wie Kunden. Wer nicht erkennt, wofür ein Unternehmen steht, hat keinen Grund, sich dort zu bewerben statt anderswo. Eine klare Marke senkt deshalb die Kosten der Personalsuche, lange bevor ein einziges Inserat geschaltet wird, weil sich die richtigen Leute von selbst melden.

Warum die Schweizer Ausgangslage anders ist

Der Schweizer Markt ist klein, gut informiert und wenig geneigt zu lauten Versprechen. Drei Konsequenzen folgen daraus.

Beständigkeit schlägt Lautstärke. Wer alle zwei Jahre sein Erscheinungsbild wechselt, setzt den Aufbau jedes Mal zurück. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung, und Wiederholung braucht Jahre. Genau darin liegt eine Chance für Unternehmen, die lange am selben Ort arbeiten.

Nähe ist ein Argument, aber nur ein belegbares. Regionale Verankerung wirkt, wenn sie konkret wird. Der Ort, an dem ihr sitzt, die Kunden in der Region, die Jahre am Markt. Als allgemeine Behauptung wirkt sie nicht.

Zurückhaltung ist kein Nachteil, Unschärfe schon. Ein Auftritt darf ruhig sein, er darf nur nicht vage sein. Wer nüchtern und präzise beschreibt, was er tut und für wen, wirkt in diesem Markt deutlich glaubwürdiger als jemand, der zu Superlativen greift und damit genau die Skepsis auslöst, die er vermeiden wollte. Der Fehler liegt selten in zu wenig Lautstärke, sondern fast immer in zu wenig Konkretheit.

Wann sich der Aufwand lohnt und wann nicht

Branding ist keine Frage der Unternehmensgrösse. Drei Situationen machen es dringend.

Du hast Wettbewerb, der dasselbe kann. Sobald ein Interessent zwischen mehreren Anbietern wählt, die technisch gleichwertig sind, entscheidet die Wahrnehmung. Das ist der klassische Fall.

Du musst deinen Preis erklären. Wenn Preisgespräche regelmässig zu Begründungsgesprächen werden, fehlt dem Preis der Rahmen, in dem er selbstverständlich wirkt.

Du suchst Personal. In einem Markt mit knappen Fachkräften konkurrierst du nicht nur um Kunden, sondern um Menschen, die zwischen mehreren Arbeitgebern wählen können.

Und der Gegenfall, ehrlich benannt: Wenn du ein Produkt hast, das über den Preis verkauft wird, und dein Vorteil tatsächlich in der Kostenstruktur liegt, dann investierst du besser in Effizienz als in Markenarbeit. Nicht jedes Geschäftsmodell wird über Wahrnehmung gewonnen.

Vier Grössenordnungen aus unseren eigenen Projekten seit 2009:

• Der strategische Teil beansprucht typischerweise rund 20 Prozent des Budgets und entscheidet über den grössten Teil der späteren Wirkung.
• Bis sich die Zusammensetzung der Anfragen erkennbar verschiebt, vergehen 6 bis 12 Monate.
• Eine tragfähige Positionierung hält in der Regel 5 bis 10 Jahre, bevor sie grundlegend überarbeitet werden muss.
• Eine einheitliche Markenführung über alle Kanäle steigert den Umsatz im Schnitt um 23 Prozent (Marq, State of Brand Consistency, 2021).

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Woran du erkennst, dass deinem Unternehmen eine Marke fehlt

Fünf Signale aus der Praxis, jedes davon ohne Werkzeuge überprüfbar.

Erstgespräche beginnen mit einer Grundsatzfrage. Wenn Interessenten regelmässig fragen, was ihr eigentlich genau macht, hat dein Auftritt diese Frage nicht beantwortet.

Deine Mitarbeitenden beschreiben das Unternehmen unterschiedlich. Frag drei Personen aus deinem Team, wofür ihr steht. Wenn drei verschiedene Antworten kommen, gibt es keine gemeinsame Vorstellung, die nach aussen getragen werden könnte.

Du wirst über den Preis verglichen, obwohl du besser bist. Das ist kein Preisproblem, sondern ein Wahrnehmungsproblem, das im Verkaufsgespräch nicht mehr zu lösen ist.

Deine Kanäle klingen wie verschiedene Firmen. Website, Offerte, Social-Profil und Empfangsbereich erzählen unterschiedliche Geschichten. Jeder Wechsel zwischen ihnen kostet Vertrauen.

Empfehlungen kommen ungenau. Wenn zufriedene Kunden dich zwar weiterempfehlen, auf Nachfrage aber nicht präzise sagen können wofür genau, dann fehlt ihnen schlicht ein Satz, den sie weitergeben könnten. Genau diesen Satz liefert Markenarbeit.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Brand-Strategie-Methodik auf. Wie aus dieser Bedeutung ein konkretes Fundament wird, zeigt der Beitrag Markenwerte definieren.

Fazit: Die Marke entscheidet, bevor das Angebot geschrieben ist

Branding ist kein Kostenpunkt neben dem Marketing, sondern die Voraussetzung dafür, dass Marketing überhaupt wirkt. Ohne klare Vorstellung im Kopf deiner Kunden bezahlst du jede Anfrage doppelt, einmal in der Werbung und einmal im Verkaufsgespräch.

Der Prüfstein ist einfach. Kommen Interessenten mit einer Frage nach dem Preis oder mit einer Frage nach dem Ablauf. Die Antwort darauf sagt dir mehr über den Zustand deiner Marke als jede Umfrage.

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Häufig gestellte Fragen

Ab welcher Unternehmensgrösse lohnt sich Branding?

Die Grösse ist der falsche Massstab. Entscheidend ist, ob du Wettbewerb hast, der dasselbe anbietet, ob du deinen Preis erklären musst und ob du Personal suchst. Trifft eines davon zu, lohnt sich die Arbeit auch bei drei Mitarbeitenden. Trifft keines zu, kannst du warten.

Was unterscheidet Branding von Marketing?

Branding legt fest, welche Vorstellung von deinem Unternehmen entstehen soll und wofür ihr steht. Marketing trägt diese Vorstellung in den Markt. Ohne das erste wird das zweite teuer, weil jede Kampagne bei null beginnt statt auf etwas aufzubauen.

Wie lange dauert es, bis eine Marke wirkt?

Die strategische Arbeit selbst dauert einige Wochen. Bis sich die Wahrnehmung im Markt messbar verändert, vergehen üblicherweise sechs bis zwölf Monate, weil Wiedererkennung Wiederholung braucht. Wer schnellere Wirkung verspricht, meint Werbung und nicht Marke.

Können wir Branding intern machen?

Die Inhalte kommen ohnehin aus dem Unternehmen, denn niemand kennt eure Kunden besser als ihr. Schwierig wird der Blick von aussen. Die eigenen Selbstverständlichkeiten fallen im Alltag niemandem mehr auf, der täglich damit arbeitet, und genau in diesen blinden Flecken liegt erfahrungsgemäss die Unterscheidung, auf die es am Ende ankommt.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.