Rebranding kommunizieren — so nimmst du Kunden und Team mit

Das Wichtigste in Kürze

• Die Reihenfolge ist Team, Bestandskunden, Öffentlichkeit. In dieser Folge, ohne Ausnahme.
• Menschen akzeptieren Veränderung, wenn sie einen Grund kennen. Unerklärte Veränderung erzeugt Misstrauen.
• Die tragfähigste Botschaft erklärt, was bleibt, bevor sie erklärt, was sich ändert.
• Bestandskunden brauchen die Information, bevor sie die neue Rechnung sehen.
• Ein Rebranding ohne inhaltliche Veränderung ist schwer zu erklären und wird als Kosmetik gelesen.
• Rechne mit sechs bis zwölf Monaten, in denen beide Namen nebeneinander genannt werden.

Warum die Reihenfolge wichtiger ist als der Text

Eine Markenveränderung ist für Aussenstehende zunächst nichts anderes als eine Irritation. Etwas Vertrautes sieht anders aus, und der Wahrnehmungsapparat sucht sofort nach einer Erklärung. Findet er keine, liefert er selbst eine. Und die fällt selten schmeichelhaft aus: Es lief wohl nicht gut, da wurde etwas verkauft, oder jemand wollte sich auf Kosten der Firma ein Denkmal setzen.

Deshalb ist der entscheidende Punkt nicht, wie gut der Text formuliert ist, sondern ob er rechtzeitig bei den richtigen Menschen ankommt. Wer von einer Veränderung zuerst aus dem Netz erfährt, obwohl er seit Jahren täglich für das Unternehmen arbeitet, mit Kunden spricht und die Marke nach aussen vertritt, zieht daraus binnen Sekunden einen Schluss über seine eigene Stellung in diesem Unternehmen, und dieser Schluss lässt sich später kaum noch korrigieren.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz — und diese Hälfte lässt sich an einem Tag umstellen, während die Erklärung Wochen braucht. Genau dieses Missverhältnis erzeugt die Fehler.

Stufe 1: Das Team

Deine Mitarbeitenden erklären die Veränderung in den kommenden Monaten hundertfach. In Telefonaten. An Anlässen. Im privaten Umfeld. Damit sind deine Mitarbeitenden die eigentlichen Botschafter — und diese Rolle können sie nur ausfüllen, wenn sie den Grund selbst verstanden haben.

Drei Dinge gehören in diese erste Runde. Der Grund, ehrlich formuliert und frei von Marketingsprache, weil erfahrene Mitarbeitende eine geglättete Begründung sofort als solche erkennen. Was gleich bleibt, denn das ist die erste Frage, die jeder stillschweigend stellt. Und was sich für den Einzelnen konkret ändert, von der Signatur bis zur Visitenkarte.

Der beste Zeitpunkt liegt zwei bis vier Wochen vor dem öffentlichen Wechsel. Nicht früher. Früh genug, dass Fragen gestellt und beantwortet werden können. Spät genug, dass die Information nicht vorzeitig nach draussen sickert.

Stufe 2: Die Bestandskunden

Bestandskunden haben eine Beziehung zur alten Marke aufgebaut und ein Recht darauf, die Veränderung vor der Öffentlichkeit zu erfahren. Eine persönliche Nachricht an die wichtigsten Kunden, eine schriftliche an alle übrigen, jeweils ein paar Tage vor dem Wechsel.

Der Inhalt bleibt kurz und beantwortet genau vier Fragen, die sich jeder Bestandskunde beim Lesen ohnehin stellt. Was ändert sich, was bleibt, warum, und was musst du tun. Der letzte Punkt wird am häufigsten vergessen. Praktisch ist er der wichtigste: neue Rechnungsadresse, neue Domain für Mail-Filter, neue Ansprechperson oder eben ausdrücklich keine Änderung.

Besonders kritisch ist die Rechnung. Immer. Ein Beleg mit einem unbekannten Absendernamen landet in der Buchhaltung deines Kunden bestenfalls als Rückfrage auf einem Stapel, schlimmstenfalls als Verdachtsfall im Prüfprozess für gefälschte Rechnungen.

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Stufe 3: Die Öffentlichkeit

Erst jetzt kommt der sichtbare Wechsel: Website, Profile, Beschilderung, Drucksachen. Drei Punkte entscheiden über den Verlauf.

• Alles gleichzeitig. Eine neue Website neben alten Profilen und einer alten Signatur erzeugt bei jedem, der beides sieht, den Eindruck eines unfertigen und schlecht geführten Prozesses. Was nicht rechtzeitig fertig wird, bleibt besser noch eine Woche im alten Zustand.
• Weiterleitungen von jeder alten Adresse. Ohne dauerhafte Umleitung verlierst du die Auffindbarkeit, die über Jahre entstanden ist, und Menschen landen auf Fehlerseiten mit deinem alten Namen.
• Eine Seite, die den Wechsel erklärt. Dort steht dauerhaft die Antwort auf die Frage »sind das dieselben wie früher«, die noch Jahre später gestellt wird.

Die Botschaft, die trägt

Der häufigste Fehler im Text ist die Reihenfolge innerhalb der Botschaft. Fast alle beginnen mit dem, was neu ist, weil das der spannende Teil ist. Für den Empfänger ist es der beunruhigende.

Beginne stattdessen mit dem, was bleibt. »Dieselben Menschen, dieselbe Arbeit, dieselben Ansprechpersonen« beruhigt und schafft den Raum, in dem die Veränderung überhaupt gehört wird. Danach der Grund, in einem Satz und ohne Superlative. Zum Schluss das Praktische.

Was du weglassen solltest: die Behauptung, alles werde jetzt besser. Ersatzlos. Diese Aussage lässt sich am Tag der Umstellung nicht belegen und erzeugt eine Erwartung, an der du in den nächsten Monaten gemessen wirst.

Die drei teuersten Fehler

• Die Belegschaft erfährt es aus dem Netz. Das beschädigt nicht nur die Stimmung, sondern nimmt dir die wirksamsten Botschafter für die nächsten Monate.
• Kein Grund, nur ein neuer Auftritt. Wer nicht sagen kann, warum, bekommt die Erklärung von anderen geliefert. In der Schweiz mit ihren überschaubaren Branchen verbreitet sich eine solche Deutung schnell.
• Der alte Name verschwindet zu schnell. Menschen brauchen Zeit, und Suchmaschinen brauchen sie ebenfalls. Nenne sechs bis zwölf Monate lang beide Namen, etwa als »früher X«.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Rebranding-Methodik auf. Woran du erkennst, ob ein Rebranding überhaupt nötig ist, und was es kostet, zeigt der Beitrag Rebranding Kosten.

Fazit: Erklären, bevor gedeutet wird

Ein Rebranding scheitert selten an der Gestaltung und regelmässig an der Kommunikation. Der Grund ist immer derselbe: Die sichtbare Veränderung ist an einem Tag vollzogen, das Verständnis dafür braucht Wochen, und wer diese Lücke nicht füllt, überlässt sie den Deutungen anderer.

Plane die Kommunikation deshalb wie einen eigenen Projektteil, mit Terminen und Verantwortlichen. Kosten verursacht sie kaum. Ob die ganze Investition in den neuen Auftritt überhaupt ankommt, entscheidet sich trotzdem an ihr.

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Häufig gestellte Fragen

Wie viel Vorlauf braucht die Kommunikation?

Für das Team zwei bis vier Wochen, für Bestandskunden wenige Tage vor dem Wechsel. Mehr Vorlauf bei Kunden bringt wenig, weil die Information ohne den sichtbaren Anlass wieder vergessen wird.

Müssen wir den wahren Grund nennen?

Den wahren, ja. Nicht jedes Detail, aber keine erfundene Begründung. Ein ehrliches »wir haben zwei Firmen zusammengeführt« trägt besser als eine Erzählung über eine Reise, die niemand nachvollziehen kann.

Was, wenn der alte Name bekannter ist als das, wofür wir heute stehen?

Dann ist das Rebranding riskant und braucht eine längere Übergangszeit. Prüf in diesem Fall ernsthaft, ob eine Weiterentwicklung des bestehenden Namens nicht genügt. Die fünf Grundmuster im Überblick stehen auf der Seite Markenstrategien in der Schweiz.

Brauchen wir eine Medienmitteilung?

Selten. Für die meisten mittelständischen Unternehmen wirken eine persönliche Information an Kunden und ein gut geschriebener Beitrag auf der eigenen Seite mehr als eine Mitteilung, die kein Medium aufnimmt.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.