Wie du deine Markenarchitektur festlegst

Das Wichtigste in Kürze

• Die Architektur ist eine Führungsentscheidung, keine Gestaltungsfrage.
• Drei Fragen entscheiden: Zielgruppen, Kapazität, Personenbindung.
• Im Zweifel gewinnt die einfachere Lösung, weil jede zusätzliche Marke laufend Aufmerksamkeit kostet.
• Eine zweite Marke verdoppelt nicht die Gestaltung, sondern die Pflege.
• Der häufigste Fehler ist ein Portfolio ohne die Mittel, es zu führen.
• Eine Architektur trägt fünf bis zehn Jahre; ihre Korrektur berührt Namen, Verträge, Domains und Gewohnheiten.

Was Markenarchitektur beantwortet

In vielen Unternehmen entsteht die Architektur nebenbei. Ein neues Geschäftsfeld bekommt einen eigenen Namen, weil es sich richtig anfühlt, eine Tochtergesellschaft behält ihre alte Marke nach dem Zukauf, ein Produkt wird eigenständig vermarktet. Nach ein paar Jahren steht ein Gebilde da, das niemand entschieden hat.

Die Architektur beantwortet vier Fragen: Wie viele Marken führen wir, wie heissen sie, wie hängen sie sichtbar zusammen, und welche Zielgruppe spricht welche an. Solange diese Antworten nicht geschrieben sind, beantwortet sie jeder Mitarbeitende im Alltag anders.

Der digitale Teil davon, in unserer Arbeit Digital Identity genannt, tritt nicht statt Branding an, sondern ist dessen sichtbare Hälfte im Netz — und dort wird eine ungeklärte Architektur am schnellsten sichtbar, weil jede Marke eine eigene Domain, eigene Inhalte und eigene Pflege braucht.

Die drei Fragen

Erstens: Wie verschieden sind deine Zielgruppen wirklich? Wenn dieselben Menschen alle deine Leistungen kaufen könnten, spricht alles für eine einzige Marke. Jede Investition zahlt dann auf dasselbe Konto ein. Sobald zwei Segmente einander ausschliessen — etwa Privatkunden und Industriekunden mit völlig verschiedenen Erwartungen an Preis, Tempo und Tonfall — wird eine Marke für beide zwangsläufig unscharf, und Unschärfe kostet im Premiumsegment mehr als im unteren.

Zweitens: Wie viel Führungskapazität habt ihr tatsächlich? Diese Frage wird am häufigsten zu optimistisch beantwortet. Eine zweite Marke verdoppelt nicht nur das Erscheinungsbild, sondern auch die Inhalte, die Pflege, die Auffindbarkeit und die Aufmerksamkeit im Alltag. Wer diese Kapazität nicht hat, führt am Ende eine gepflegte und eine verwaiste Marke, und die verwaiste beschädigt die gepflegte.

Drittens: Wie eng hängt das Vertrauen an einer Person? Wenn Kunden wegen einer bestimmten Person kommen, ist die Personenmarke bereits Realität, ob beabsichtigt oder nicht. Die einzige offene Frage lautet dann, ob ihr sie bewusst führt oder ob sie euch führt. Bewusst geführt heisst, den Übergang mitzudenken: Was bleibt, wenn diese Person weniger sichtbar wird?

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Die vier häufigsten Fehlentscheidungen

• Ein Portfolio ohne Mittel. Zwei Marken werden gegründet, weil zwei Geschäftsbereiche existieren, ohne dass jemand die zweite tatsächlich pflegt. Nach zwei Jahren steht eine verwaiste Marke im Netz, die auf die gepflegte abfärbt.
• Eine Dachmarke über unvereinbare Segmente. Wenn dieselbe Marke ein günstiges und ein hochwertiges Angebot tragen soll, verliert am Ende das hochwertige, weil der Vergleich im Kopf des Kunden stattfindet und nicht in deiner Preisliste.
• Die Personenmarke ohne Nachfolgegedanken. Wer über Jahre alles an sich bindet und mit sechzig über einen Verkauf nachdenkt, stellt fest, dass der Unternehmenswert grösstenteils an ihm hängt und deshalb nicht übertragbar ist.
• Der Name als Ersatz für die Entscheidung. Ein neuer Name wird gesucht, bevor geklärt ist, ob überhaupt eine zweite Marke nötig ist. Das ist die teuerste Reihenfolge, weil Namensfindung, Prüfung und Einführung Geld kosten, bevor die Frage beantwortet wurde.

Wenn du die Architektur wechseln willst

Ein Wechsel kommt fast immer in eine Richtung: von mehreren Marken zurück auf eine. Der Grund ist selten strategisch und meist praktisch — die Pflege war nicht zu leisten.

Drei Dinge entscheiden über den Verlauf.

1. Die Übergangszeit. Rechne mit sechs bis zwölf Monaten, in denen beide Namen genannt werden. Ein harter Schnitt verwirrt Bestandskunden und kostet Suchsichtbarkeit.
2. Die technische Umleitung. Jede alte Adresse braucht eine dauerhafte Weiterleitung auf ihr neues Ziel. Ohne saubere Weiterleitungen verlierst du die Auffindbarkeit, die über Jahre entstanden ist.
3. Die Erklärung. Bestandskunden brauchen einen Grund, der nach Klarheit klingt und nicht nach Aufgabe. »Wir führen zusammen, was ohnehin aus einer Hand kommt« trägt. »Aus wirtschaftlichen Gründen« erzeugt Fragen.

Den grösseren Rahmen dazu spannt unsere kompletten Brand-Strategie-Methodik auf. Welche fünf Grundmuster es überhaupt gibt und was sie jeweils kosten, steht auf der Seite Markenstrategien in der Schweiz.

Fazit: Im Zweifel die einfachere Architektur

Markenarchitektur wird häufig als Wachstumsthema behandelt, und in der Praxis ist sie überwiegend eine Kapazitätsfrage. Mehr Marken bedeuten mehr Aufmerksamkeit, mehr Inhalte und mehr laufende Pflege, und diese Kosten fallen jedes Jahr an, nicht einmalig.

Deshalb lautet die Faustregel: Wenn die drei Fragen kein eindeutiges Ja für eine zweite Marke ergeben, nimm die einfachere Lösung. Zusammenführen ist später möglich und teuer. Auseinandernehmen ist später möglich und teurer.

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Häufig gestellte Fragen

Ab welcher Grösse lohnt sich eine zweite Marke?

Die Grösse ist das falsche Kriterium. Entscheidend ist, ob sich zwei Zielgruppen gegenseitig stören. Ein Unternehmen mit zwanzig Mitarbeitenden kann zwei Marken brauchen, eines mit zweihundert mit einer auskommen.

Was kostet die Erarbeitung einer Markenarchitektur?

Der strategische Teil ist der kleinere Kostenblock und derjenige, an dem am wenigsten gespart werden sollte, weil alles Weitere darauf steht. Bei uns ist die Architektur Teil der Positionierungsarbeit; eine Übersicht aller Stufen steht auf der Seite Was Branding in der Schweiz kostet.

Können Tochtergesellschaften eigene Marken behalten?

Ja, und nach einem Zukauf ist das oft sinnvoll, weil die übernommene Marke Vertrauen trägt, das verloren ginge. Klär in diesem Fall früh, wie sichtbar die Zugehörigkeit sein soll und ob sie in fünf Jahren noch gelten wird.

Wie oft gehört die Architektur überprüft?

Grundlegend selten. Anlass für eine echte Überprüfung sind Zukäufe, neue Geschäftsfelder, ein Generationenwechsel oder eine deutliche Verschiebung der Zielgruppe. Ohne einen dieser Anlässe hält eine tragfähige Architektur fünf bis zehn Jahre.

Über den Autor

Martin Schunerits-Grandits ist Gründer von Creationworx, einem Digital Brand Studio in Schaffhausen, und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Seit 2009 hat er mit seinem Team mehr als 180 Marken-Projekte im deutschsprachigen Raum umgesetzt. Seine Arbeit verbindet Markenstrategie, Sprache, Gestaltung und Technik mit der Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.