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Paul Watzlawick hat sich als Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler zu seinen Lebzeiten einen Namen gemacht. Eines seiner bekanntesten Zitate lautet wohl: «Man kann nicht nicht kommunizieren.» Wie recht er doch hatte! Nachdem alles, was wir tun oder unterlassen auf eine Weise Kommunikation ist und auf die eine oder andere Weise bei einem Gegenüber ankommt, tun wir gut daran, gerade marketingrelevante Kommunikation gut zu überlegen und gezielt einzusetzen.
STRATEGIEENTWICKLUNG
Am Anfang der Strategieentwicklung stehen in jedem Fall einige Fragen, mit denen du dich auseinandersetzen werden musst.
Zielgruppenanalyse
Damit du überhaupt festlegen kann, WO und WIE du mit deiner Zielgruppe kommunizieren sollst, ist es wichtig zu definieren, wer überhaupt deine Zielgruppe ist. Je nachdem, wer von deinen Leistungen, deinem Angebot, deinen Produkten angesprochen werden soll, werden sich andere Ansprachewege, eine andere Sprache und eine andere Erscheinungsform anbieten. Jugendliche wollen anders angesprochen werden als Senioren. Fussballfans finden andere Dinge spannend als Häkelfreunde. Familienväter interessieren sich für andere Themen als Singlemänner, die im selben Alter sind.
Botschaft
Deine Kommunikation muss klar und deutlich sein, damit sie so ankommt, wie du das möchtest. Je grösser deine Zielgruppe ist, desto einfacher musst du deine Botschaft halten. In der Praxis wirst du für die unterschiedlichen Stufen in deiner Kommunikationsstrategie Abstufungen einsetzen und die Informationstiefe sukzessive grösser werden lassen.
Schritt für Schritt
Je nach deinem gesetzten Ziel gibt es verschiedene Schritte, die dich diesem Ziel näher bringen werden. Willst du Interesse für ein Thema wecken? Oder möchtest du deinen Namen bekannt machen, deine Marke? Einzelne Kommunikationsschritte müssen festgelegt werden. Menschen durch Kommunikation zum Handeln zu bewegen, ist eine grosse Herausforderung.
In einem ersten Schritt geht es darum, das Interesse zu wecken. In einer guten Kommunikationsstrategie geht es darum, dem gewünschten Thema und gemäss der Zielgruppe mehrere Kommunikationsebenen zu geben, die aufeinander aufbauen. Auch Interaktionen spielen dabei eine grosse Rolle.
EMOTIONEN
Sachliche Argumente alleine werden dir in deiner Kommunikationsstrategie keine grosse Hilfe sein. Emotionen und spielerische Elemente geben deiner Kommunikation das, was sie braucht, um gut anzukommen. Es gibt zahlreiche gute Beispiele in der Werbung. Sei witzig, oder ausgefallen, spiele mit der Sprache. Erzeuge bei deiner Zielgruppe Gefühle, dann hast du bereits gewonnen!
Kommunikationskanäle
Zahlreiche Kanäle und Medien stehen zur Verfügung, um die Kommunikationsstrategie in die Praxis umzusetzen. Die vielen Möglichkeiten gilt es dahingehend zu analysieren, wie gut sie zur Erreichbarkeit der Zielgruppe, zum verfügbaren Budget, zur Komplexität der Themen oder der gewünschten Breite der Streuung der Botschaft(en) und weiteren wichtigen Faktoren passen. Kommunizieren kannst du beispielsweise über Flyer, eine Broschüre, ein Fachbuch, über Newsletter, über ein gezieltes Mailing, über Pressearbeit, Vorträge oder ein anderes Event. Du kannst auf eine Fachmesse fahren, eine Ausstellung organisieren, Telefonmarketing betreiben oder das Internet nutzen, hier auch die Sozialen Medien.
Alle Instrumente unterscheiden sich in ihren Stärken und Schwächen und eignen sich nicht für alles gleich gut. Optimal läuft es dann ab, wenn du in enger Zusammenarbeit mit deiner Digital Design Agency eine Kombination und Abfolge der Möglichkeiten festlegst.
Kosten kalkulieren
Zumindest überschlagsmässig müssen die finanziellen Möglichkeiten deines Unternehmens herausgefunden werden. Normalerweise holt man sich dann Angebote von zwei bis drei Agenturen ein und vergleicht diese miteinander. Es empfiehlt sich aber nicht, immer nur auf niedrige Preise zu achten! Wer eine Leistung erheblich günstiger anbietet als andere, kann sich möglicherweise dann gar nicht die nötige Zeit für kreative und gut durchdachte Lösungen nehmen.
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